小米学习优衣库 MIUI拉拢OPPO金立康佳

2013年春节过后，小米科技搬家了，"住址"从原来的中关村变成了五环外的清河五彩城，公司人数也从2010年创业时的14人壮大为现在的2500人。据说自从租赁了7层写字楼的小米，把自己的LOGO"MI"立在大楼的顶层后，周边的租金立刻上涨了40%。附近地产中介也开始喜欢把小米挂在嘴边，当做一个招牌与客户谈招租。

两个月后，雷军宣布2012年小米卖出了719万部手机，实现含税销售额共126.5亿元，并特别申明"纳税19亿元"。想当年，即便以高增长出名的淘宝，也是在第四年，交易额才突破了100亿。

并不夸张地说，这几年，从现实、网络再到行业甚至消费者，小米的名字，都受到了前所未有的瞩目。这个横跨制造与网络的"两栖明星公司"，宛如出道不久的女孩，已迅速成长为可以影响票房的天后，并令所有老前辈眼红。尽管这个"小女孩"，至今仍有人质疑她数据掺水，有人指出她后劲不足，还有人认为她炒作过头。

现实是，很多公司都在讨论小米，却没有巨头能够阻击小米，至今也没有诞生出第二个小米，无论是盛大、阿里、青橙、北斗小辣椒还是360特供机。

第一年用互联网卖手机，第二年发布小米盒子还卖起了T恤、帆布鞋，第三年浓墨重彩推出MIUI V5版本，这个刚刚满3岁的公司，着实让很多门徒眼馋，却很少有人能猜透"她"的意图。

"互联网的优衣库"

但对于黎万强，小米想做什么，其实答案已经清晰。

黎万强是雷军的老部下，原金山词霸的总经理，现在的小米科技联合创始人、副总裁，负责手机营销及MIUI(也称米柚)项目。在小米，黎万强是雷军之外，接受媒体采访及发表演讲最多的高管。

最近，黎万强正在研究时尚与品质，搬到北五环的清河五彩城后，即便每周上5天班的情况下，他依然会在不上班的周末，去优衣库和无印良品逛一逛。这两家以设计见长的日本公司，是他近期的学习对象。就像小米成立之初，雷军宣扬从同仁堂学做产品，从海底捞学做服务一样。

最近一次闲逛，无印良品吸引黎万强的，是挂在墙上的那个CD机，由深泽直人——日本著名工业设计大师，操刀设计而成。而优衣库的品牌和经营之道，则是他重点考察的领域，为此他还购买了很多关于优衣库的书回家研读。

黎万强说，小米未来想成为一个"在消费者心中有品质，但价格又相对合理的互联网产品公司"。在他看来，这两家日本公司的擅长之处，能为小米科技的未来理想提供某些养料。

而在擅长营销的黎万强，频繁往来于两家格调公司的门店之时，小米也适时公开打出了两张牌。第一张是今年3月份，小米宣布与饮料巨头可口可乐合作——此后3个月里，小米的品牌标志将出现在近3亿瓶可口可乐产品瓶身上，消费者购买可口可乐产品，亦有机会赢取小米手机。同时，小米还为可口可乐独家定制了手机操作主题以及限量版主题手机。

可口可乐是全球认知度最高的品牌之一，接近时尚元素，贴上时尚标签，都是营销学领域，赋予产品时尚味道的经典做法。显然，登上可口可乐的瓶身，外加微博上鼓励一帮用户，将小米与可口可乐合拍的照片传上网络，背后是力图让小米与品质扯上关系。

第二招是4月的"米粉节"，雷军高调说"去年7月，小米悬赏10万元征集壁纸照片，但是最终没有满意的结果"。他随即公布了5张小米自己创作的照片壁纸，不过现场仍反应平平。雷军自打圆场称自己也不满意，并表示如果有更出色的壁纸，小米愿意出 100万购买。

事后，造起了手机的锤子科技创始人罗永浩也过来吐槽，称将拿自己手绘工匠的海报去要这"100万"。

无论是否作秀，这两招小米都使得如鱼得水，联系黎万强的答案，便可以发现小米如今的声音，已不再围绕着"性价比"做文章，走过最初的打拼后，小米开始发力提高自个身价。

"靠性价比首先俘虏理性消费者，靠文化俘虏非理性，在性价比优势不再的时候，也能维持用户群，这种套路是经过验证的。"独立科技评测人王自如认为，小米已经过了只做产品的阶段，上升到了品牌扩张，多元化发展了，小米转换做法，自在情理之中。

毕竟，这家公司2013年的目标已定位1500万台，在智能手机热潮下，中国市场上国产品牌都如狼似虎，推出各种大打性价比旗号的机型，小米很清楚再继续比拼价格，绝不是一个利于发展的好故事。

何况他们还要推广MIUI，这是一个承载小米，成为"有品质互联网公司"的希望产品。

米柚的平台蓝图

"希望"的蛛丝马迹，在4月9日的"米粉节"上开始体现。

当天，雷军第一次将MIUI作为主角来介绍。尽管小米也发布了2S和2A两款手机，但2/3的发布会时间，都是关于MIUI 的故事。米柚是小米基于安卓深度定制的系统，也是最早被雷军钦定为小米"铁人三项"（硬件、软件和服务）中的最核心产品。

不过这个核心产品的风头，此前一直是位于硬件兄弟小米手机背后。"小米手机的成功反而给了我很大的压力。很多人直接忽略掉我20年的软件行业经验，说我天天在那讲硬件配置，只会玩硬件。"进入2013年，雷军开始提醒外界：当时能带领金山上市，其最在行的还是软件。而他和黎万强也在微博和各种场合，开始更多将话题转到米柚。

对于米柚的野心，业内其实早有察觉。Hunter说，他在2012年时，就感觉到小米会把米柚当做一个平台，围绕这个平台周边的，有米聊、小米商城、米吧、小米司机、各种定制版的游戏以及音乐、视频、书籍等各类服务。通过米柚的软件平台，加上小米手机的硬件终端，以及小米盒子和小米云，这是一个类似于苹果的完整生态圈。这个圈子的中心连接点正是米柚。Hunter是上海一家360特供机的软件主管，负责手机系统方案的设计。

像Hunter这样的人才，如今正是手机厂商争相招揽的对象。利用安卓的开放特性，众多手机厂商都在改造安卓，如此不仅可以像HTC那般，嵌入即时动态首页、动态相片集等独有功能，形成差异化竞争，还可以通过这个系统，让消费者变成用户，使用厂商开发的App。

对移动互联的概念来说，这种改造后的系统，大多都是叫做ROM的玩意，也是各家公司重点打造的对象。比如华为的Emotion，魅族的Flyme，连OPPO的新机Finder5在上市几个月后，也因为ROM被批评太多，不得不重新耗费资金又打造一个风格更清新的ROM。罗永浩在打造锤子手机时，为了博得市场及风投的关注，也得先做出一个ROM来吸引眼球。

但在这方面走在最前面的，依然是小米。早在赚钱的硬件兄弟诞生前，小米就通过论坛发布了米柚，2010年原生安卓是绝对的主流，ROM并没有受到重视。小米却轻松地通过论坛笼络了50万粉丝，并通过将安卓简化成类似苹果iOS的界面，拥有很多让年轻人看了觉得很酷的使用特效，以及众多看上去很炫的主题。

小米此后还开发出各种工具，让其他主流手机也能刷上米柚，让不买小米手机的人，也可以是米柚的用户。显然，从一开始，小米就把米柚当做一个互联网产品，让其初步具备了生态圈里中心连接点的功能。

对于这个互联网服务的入口，黎万强的想法是做成精品。接受采访时，他很兴奋地畅谈米柚未来能做的事，比如通过米柚，可以实现对一切家用电器的遥控操作：躺在床上就可以通过手机关灯、开暖气、控制音箱等等。

而印上米柚设计风格的帆布鞋和T恤，也将成为都市年轻人的潮文化。"就像凡客一样，成为年轻人的时尚生活方式。"黎万强说。在宣传米柚上，雷军也一股劲鼓吹着精品，他说最新的V5版本，开发就是一个浩瀚的工程，重绘了1000个图标，做一个"多刊阅读"，从76个出版社出版的几十万本书里，用图文混拍然后精排的方式选出3000本书。

再回到黎万强说的品质，往高处说，小米要品牌战略追精品，往实际说，要鼓捣出标榜精品的米柚，连贯的棋局，昭示的是小米2013年的主题，做有品质保证的互联网公司。

全民工具？

连手机发烧友，被网友认为很潮的王自如，也念叨着米柚比小米手机更有趣，"我不用小米就是觉得土，但是强烈眼馋MIUI"。Hunter也评价说，小米投入做ROM的人数是国内公司里最多的，超过300人，而且待遇非常好，"最早那批人都被赋予了股权，如今都已几百万的身家"。

就在5月10日，雷军和黎万强，又成功撬动了一个人才，原腾讯用户研究与体验设计部(CDC)负责人，负责QQ、电脑管家、QQ浏览器、QQ影音等100多款腾讯产品的用户体验设计的唐沐。在加入腾讯之前，唐沐的第一份工作正是黎万强的下属。

大量人力投入，让米柚收获了一定名气，甚至可以说是小米最有名气的子品牌。按照黎万强提供的数据，目前米柚用户已达到了1500万，其中1100万来自于小米手机。也有媒体报道称，如今米柚每个月的收入接近千万级别。这些收入包括应用商店下载、主题分成、搜索合作和游戏。

当然，未来用户蛋糕越大，小米获得的利润想象空间就更大。身为OPPO市场部人士的金明（化名）对此颇有感叹，"小米已经给深圳手机公司带来巨大震撼，我们不得不谋求转型，目标也正是成为移动互联网公司。"金明说OPPO之所以重做新ROM Color（色彩），也是出于这个战略：新的ROM不仅适用于自家机型，小米2等热门手机也能获得支持。

"当米柚用户从1000万，扩展至3000万、5000万，想一想雷军可以通过这个平台做什么？游戏、电子商务甚至SNS都有想象空间。这张蓝图一旦完成，雷军的上市大计也就不愁了。"尽管如此，金明仍然认为他们也有机会，让米柚用户扩大至5000万，难度比现有任何互联网产品都要大。

因为除了小米手机自带，米柚要通过刷机才能获取，就算有各种官方工具和网友贡献的适应版本，一个普通用户，要想看到米柚橙色的"为发烧而生"这句话，还是要费一番周折，这并非安装一个微信那般简单。

最好也是最快的做法，就是像批发水果一样，"让传统手机厂商，如OPPO 和步步高都预置MIUI"。王自如的想法，或许小米早已考虑过，2012年9月，雷军就曾经突然来到深圳，与OPPO CEO陈明永、金立副总裁卢伟冰、康佳手机总经理李宏韬以及深圳一些小手机厂商的老板见面。

据了解，当天参会的人都听雷军热情高昂地推销着MIUI。此前360也曾找过这些厂家合作，雷军固然一方面，是想打消他们做360特供机的想法，另一方面如优美通讯总裁邵国光等，也确实接到过雷军的试探：可否在他们的手机中预置MIUI。不过，雷军的深圳之行，并没有打动厂商，反倒是此后不久阿里找到包括康佳在内的5个合作伙伴，推出了6款阿里云智能手机。

也许小厂家有顾虑，也许雷军担心他们的产品，不能与MIUI很好地融合，总之这个最佳的"批发商路线"没能实现。另一方面，要让更多非小米用户，敢于尝试MIUI，小米的难度可能更大。

亲自到过小米发布会现场的王自如，形容现场人数最多的，正是所谓的"屌丝"。其分析，这可能是因为起初小米的高性价比路线，首先俘虏的就是追求性价比的那一部分人群。以至于小米的崛起，常被形容为"屌丝的逆袭"，就连小米社区内，一个米粉用小米手机拍摄的微电影，名字就叫《屌丝米粉》，而网络上小米的名号，一时间也与"屌丝必备机"，"屌丝神器"等外号挂钩。

尽管，中国互联网内有得屌丝者，得天下的传统，但小米要成为QQ那样，属于中国互联网的全民工具，他们还必须是高富帅和白富美的选择，甚至是不想与屌丝沾边的年龄较大人群的选择。换言之，现在力推品质、格调与时尚的品牌形象，也让小米渐渐不想与屌丝画上等号。

黎玩强就拒绝认为都是屌丝在用小米，他反复强调，小米手机的未来，要朝着越来越好的工艺和品质，更简洁设计靠拢。而对于MIUI，他说"用户数量从来不是考核重点，我们重点考虑的是用户口碑"。