OPPO创始人陈明永：软时代的硬汉子

2008年5月，人们才第一次见到OPPO手机。现在它是中国盈利能力排行第二的手机公司(没听到什么反对意见)。

根据创始人陈明永的叙述，OPPO就干了两件事：做一个好产品，再把它卖出去。"认真地做这个手机。代理商和工厂(指OPPO)之间规矩为先。"这与张瑞敏1985年为求质量砸冰箱、段永平1995年为求互信招标寻找代理商如出一辙，是中国制造业刚兴起时的追求。

这家从段永平的步步高分化出来的公司(与今日的步步高之间互无从属关系)证明，看上去日趋没落的中国制造业仍然存在巨大的市场机会。OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。一位非北上广深的女性OPPO手机用户回忆其购买初衷，"造型可爱，性价比高，那时还没有智能机，它就有智能输入了。"

就这么简单。践行者稀少，所以OPPO成了。营业额、净利润很重要，但陈明永相信那是"把所有东西做好了之后的最后一个环节"，如稻盛和夫所说，"不要追着利润走，要让利润追着你走。"

10余年间，在VCD、MP3、功能手机等领域，陈和他的公司都不是最早的进入者，但最终都成为行业前三。很少有同行能连续完成这么多转型继续与陈的公司为伍。现在，作为智能手机制造的迟到者，OPPO又后来居上。陈的方法一以贯之。

但是，在这个日新月异的"软时代"，陈几乎刚开始就面临以往可以用数年时间思索的转变。只依靠硬件生存的时代即将结束，产品从开发到销售的互联网化是大势所趋，硬件公司力求融合的移动互联网(软件+服务)变化太快，"有很多东西就算想清楚也会变"。

硬汉子挺到了软时代。陈明永感到了"软硬结合"的迫切，知道继续"关起门来做一个好产品"不行了，但这个在制造业里一直游刃有余的品质至上者"还没想清楚"OPPO的新姿态。

被扩大的审美能力

OPPO赢了。2012年该公司售出了约900万部智能手机(小米为719万部)。同行们卖千元智能机，OPPO的手机零售价多在2000元左右。营业额近百亿元，净利率7%。后一指标应该仅次于小米。

事实上，这只是半年内取得的成绩。2012年5月前，OPPO还在忙于清理220万台功能机库存，还在埋头开发即将问世的明星智能机—其外形、品质后来获得了多位投资人与手机业者的认可。

陈明永是这一切的缔造者。与他制造的手机不同，他可能不太符合人们对美、酷、新锐的想象。40出头，个儿不高，圆脸、短发，眼神沉稳，深色商务T恤常年塞入牛仔裤或西装裤里。

但这是个审美能力不俗的创业家。陈对材料质地和色泽的差异极为敏感，还曾一帧帧地审视OPPO的广告画面是否足够美观。OPPO产品总监张璇说，"他可以靠直觉判断东西好坏、指出外观不合理的地方"。

依靠创始人的个人嗅觉，OPPO在进入MP3、功能机等多个行业后，都迅速推出了明星产品。不过陈明永没察觉到功能机向智能机转型的第一步。"隐隐约约知道好像大家都在搞智能手机，但能做成什么样是不知道的。我认为iPhone会有影响，但可能需要五六年。没想到苹果有这么大、这么快的影响。"陈回忆自己看到2007年的iPhone时说，"那时候满眼看到的只是翻盖啊、滑盖这些东西。"

但OPPO还是成立了智能手机部门，2009年初开始摸索。2011年8月，OPPO 以500万美元聘请莱昂纳多·迪卡普里奥出演的首款智能机广告引起关注，但是这位明星所持手机厚达16.6毫米、重近200克，为避开iPhone的直板造型陈明永还特意选择了滑盖设计。它的最终销量，曾主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎"都不好意思说"。

"以前都是老板拍脑袋，"刘说，"感觉这东西有机会，就做了。"

"其实我们不应该做滑盖，"陈明永对《创业家》总结说，"我们内部也有这种声音，但是我们没有把这种声音很好地放大。这个产品让我们认识到，智能手机的开发，在管理、沟通上，是跟以前的功能手机不一样的，它更需要团队不断地碰撞、相互激发，不断在对方的智慧上叠加。以前功能手机是，我跟你说，你跟他说，或者我们开一次会、两次会，就把这个事情搞定了。痛定思痛，认识到这一点就要彻底改变，改变运营模式，而且更注重草根式的创新。我们以前规划产品是自上而下的，现在是自上而下、自下而上两头并举。"

OPPO请IBM进行从研发流程开始的组织架构的变革。陈明永逐步放弃了以往的指令型管理。"必须让各个层面的人都思考做好产品。以前他也会，但不会觉得这是他必须要干的事情，现在是自觉地做这个事情。"

OPPO的审美能力被显著扩大了。做好产品，在陈看来，是企业的本质。"我从来没有听Tony(陈明永)说我们要做国产手机第一，或者我们要卖多少量。都是事后，我们才盘点一下卖了多少量。"张璇告诉《创业家》。"Tony说的最多的两点是，要做让消费者惊喜的产品，要做伟大的产品。可能这种导向会让我们真的静下心来，看一下目前市面上真实的消费者是什么样子。"可资对比的是，华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东近日表示，华为终端今年的目标收入是90亿美元，其中智能手机出货量为6000万部。

陈的意愿产出了阶段性的果实。OPPO在关注女性自拍需求时，受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发，张璇的团队历时半年，对用户需求进行了沉浸式研究—调查问卷、用户访谈、自拍照片统计、工程师与女性一起街拍，之后得出结论：

1.自拍应以女性自拍的角度作为评价标准;

2.用户抱怨前置摄像头拍的不像自己;

3.大部分人自己眼中的相貌可能比别人看到的强20%;

4.手机这个品类一定会吞噬相机;

5.所有手机只是把前置摄像头定位成能用。

OPPO将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万)。陈明永已认识到，打造完美的智能机，硬件之外软件必须出彩。据张璇说，比起硬件成本，"软件和发现需求的成本是巨大的"。张推测OPPO单款手机的研发投入应在千万元级别。

陈明永拒绝成本导向的产品开发思路。张璇称近日向陈明永汇报新机型的成本可能超标时，陈很生气，"陈总很严厉地说不用跟我讲成本，你告诉我，那种很精彩的感觉有没有做到?如果没有做到那你就继续去做。"

张的团队用自动人脸识别取代了自拍时的取景框，因为"女性比较讨厌主动去设置，她喜欢这种很随意地去拍"。他们不认可前置摄像头的大广角潮流，因为大过某个角度会自拍出"小三"脸，而女性"会让自己拍的很像大家闺秀"。他们注意到女性对预览与自拍后的落差"感受不好"，决定让女性看到的预览"就是80分，拍完之后是85分"。而且，不需要给女性自拍的漂亮程度分级，"任何时候你拍照的状态都是最好的。"

这款市场需求调研充分的自拍手机开发近一年后上市，售价1998元。与同价位国产机型相比，其配置并不出色，但当年销量过百万部。陈明永说，"我们的产品和定义支撑这个，我们牵引了我们的消费者。"设计如此复杂的产品显然已远非陈一人所能胜任。

2012年，OPPO约1500人的研发团队推出了不到10款智能机，每款销量均过百万部。截至2012年底，华为终端约5000人的研发团队推出了52款智能机，总销量为3200万部。"我们现在叫英雄产品战略，"张璇说，"产品做出来一定要很惊艳。" 因此，OPPO同时开发的产品"可能只有两到三款。"