新旗舰One M8叫好不叫座 HTC割腕变阵

叫好不叫座，HTC高端机自去年的Butterfly S开始就深陷的这种困境仍在持续，且越发严重。肩负着带HTC谷底反弹重任的旗舰机One M8发布后就广受好评，但上市两个多月以来的市场表现远没有想象中理想，刚刚过去的5月，HTC月营收相比去年锐减27.37%，且要知道One M7在去年的这个时段饱受供应链跟不上的影响严重缺货，今年One M8上市开始就供货充足的情况下反倒是如此不争气。而从今年前5个月的数据来看，HTC的营收也同比去年下滑16.54%。

■营销是短板？没少花钱

对于HTC近年来每况愈下的业绩，HTC董事长王雪红在年初曾归结为在产品营销方面的短板明显，称"说实话，我从来没想到营销有这么重要，而我们在这方面做得的确不好"。但事实上从HTC去年到今年上半年的市场营销投入来看，钱并没有少花：与欧洲冠军联赛签下3年的赞助、花上千万美元聘请小罗伯特唐尼出任产品代言、在纽约时代广场多次高挂巨幅广告牌、台湾市场五月天代言、中国内地市场王力宏代言等等。

■急于求成，缺乏坚持

在HTC一年多以来一系列的营销推广当中，尤其令记者印象最深的是，去年One M7国内上市HTC一度跟着三星烧钱，但凡运营商定制机的户外与线上推广，只要有三星Galaxy S4的广告出现旁边80%以上都会有HTC One M7的身影，在气势上完全不输对手。然而到了今年HTC One M8在国内的宣传出现极大的反差，在中国移动和中国联通力推的明星机型中连"二线阵营"也没能挤进去，中国电信甚至是没有定制这款产品。

对于年度旗舰产品One M8在国内运营商端的失宠，HTC随后也没有拿出像样的营销补救，只是通过微博等社交平台零星调侃老对手三星的塑料机身和参数堆砌，除了博取短暂的眼球效应以外难以对高端机的受众形成持续性的到位推广。反观三星坚持高大上、高密度的品牌和产品推广，持续在受众人群中刷存在感，助Galaxy S5在前期不被看好的情况下依然创下出货的新纪录（上市25天内卖出了1000万部）。

营销讲求策略，但更需要坚持，纵观全球成功的商业品牌，无论是各行各业的成功品牌，都是在持续做营销的前提下探索营销手法的创新。对于HTC来说，将业绩下滑归结为营销做得不好显然是急于求成，营销是长远的工作，贵在坚持，并没有太多的捷径可走。

■草率推新机，伤人反伤己

被主要竞争对手远远抛离身后之后，HTC甚至自己也对One M8进行否定，其本月初刚刚推出的One时尚版主要硬件配置与One M8持平，并改用了更容易让普通消费者接受的1300万像素摄像头，塑料机身，售价2799元起。尽管HTC这次依然在社交平台上反复调侃三星的塑料机（Galaxy S5）卖那么贵，但明眼人都知道调侃对手之余也把自家同样价格（5299元）的One M8伤得很惨，同门两款机型相比，One时尚版只是改了塑料机身和摄像头的配置，售价就足足比One M8便宜了2500元之多，难免让人质疑此前HTC高端机的"水份"之大。

同品牌相近配置的中高端手机上市相隔时间不到三个月，差价超过2000元，类似的做法近年在行业内是相当罕见，表面来看HTC推One时尚版是亲民、诚意足，但对自身的高端机杀伤力极大。当消费者能够用3000元不到的价钱买到HTC旗舰配置的产品，未来还要卖4000元、甚至5000元以上的HTC高端机又何去何从？尤其是HTC另一条高端产品线的蝴蝶系列，随着One时尚版的推出，后续蝴蝶新机型在同样是塑料机身相近配置的情况下要说服消费者买账（或售4000元以上）的难度就更高了。

■割腕式变阵或自毁长城

旗舰级配置的One时尚版以不到3000元的价位推出，的确是HTC积极改变的一个信号，然而要知道国内3000元以内的市场恰恰是竞争最为白热化的，即便是三星最近两年在此价位段里面也难出明星机型，并不打算硬拼价格的HTC要突围而出颇为困难。而更让人担忧的是，HTC此次变阵还有自毁长城的风险，或迫使HTC苦心经营多年的高端机告别高价定位。长远来看，HTC变阵是很有必要的，但狠心"割腕"实属一招险棋，再次看出其急于求成的心态，难道说真要"富贵险中求"？