一加刘作虎：贩卖逼格的野心家

距离一加发布会结束已过2个月的时间，尽管截止到5月28日的真实预约数字已经就达到了134万，但刘作虎依然不敢说一加手机已经成功。用他的话说，销量确实超出预期，但预约还不等于实际销量，只能说一加已经撑过了第一个门槛，目前要解决的问题是产能，不用和某些新品牌一样担心卖不出去的问题。

刘作虎依旧焦虑，和去年首次面见腾讯科技时一样，这个湖北佬最大的担忧还是宣传，出身OPPO的刘作虎和大部分"南派"企业家一样，对产品如数家珍、滔滔不绝，但在空对空的逻辑推演和企业大故事的讲述上却总是显得缺乏耐心。

直到上个月的发布会结束，刘作虎依然没有想出类似于雷军"风口浪尖上的猪"般的营销金句，发布会上他随口的一句"手感真TMD好"反而在微博上被广为流传，这让他感到有些无奈，但他不忘强调"手感确实TMD好"。

事实上，一加手机亮相后在海外和港台地区收获的关注远超大陆，除了Engadget、Businessinsider、The Verge等一线海外科技媒体外，海外一众手机评测网站也都对一加进行了跟踪报道。在接受腾讯科技采访前，刘作虎刚刚接受了台湾TVBS专题访问，这也是TVBS在小米之后第二次主动为大陆手机厂商做专题报道。

这其中有一加手机本身品质的原因，也离不开CM创始人Steve Kondik强大背书的因素，这个全球最先开发定制版安卓ROM的大胡子在欧美世界江湖地位极高，他在安卓世界的地位不亚于艾维在苹果粉丝们心中的地位，以至于桀骜不驯的罗永浩在锤子第一场发布会上就曾高调向Steve Kondik致敬。

如果搜索早前的新闻，就会发现Steve Kondik最开始在大陆的合作对象是OPPO，彼时刘作虎还身在OPPO，当他创业后，Steve Kondik的合作对象也变成了一加。从这个角度上看，以创业公司身份获得Steve Kondik支持的刘作虎尽管不善言辞，但仍善借势谋局。

同样，借力CM仅是刘作虎为一加在海外树立品牌的第一步，在国内这个CM影响力薄弱的市场上，他正开始突破一加精于硬件的形象，他透露，自己正在组建一只ROM开发团队，6到8个月后就会有成果出来。据消息人士称，刘的ROM团队放在台湾，来历亦有故事。

和其他的手机行业创业者不同，刘作虎对一加的思路并非打造一个基于移动互联网的闭环，反而更愿意在应用层面上与其他公司合作。他表示，自己最讨厌的一个词是性价比，更想把一加塑造成一种无印良品般的品牌符号，一加卖的是种生活方式，手机或许只是他的第一步。

设计感强确实是现在一加最出众的部分，从一加手机的包装就可以感受出来刘作虎对MUJI的喜爱程度，无论是一次性撕开的包装盒，还是精心设计的面条线充电器亦或内藏式探针，都在设计上下足了功夫，仪式感强，逼格极高。

这位总是喜欢跑题到包豪斯设计理念的创业者向腾讯科技表示，养活团队需要销量把手机做到500万台，过的舒服需要做到1、2000万台。自己想做的事情很多，无论路由器、耳机还是其他产品他都颇感兴趣，但现在只有克制欲望，先在手机领域存活下去才能设想以后。

摸得到的逼格

逼格，是2014年出现的诸多新手机品牌的关键词，用一位手机行业资深媒体人的话说，"品牌树立逼格，本质上是为了通过文化的内核以吸引粉丝"。在线上营销部分，几乎每一个新生品牌都在宣传语和海报上做足了功夫，但在一堆堆充满哲理的短语堆砌游戏中，一加并不占优，这也是刘作虎早期最为宣传担忧的原因。

在刘作虎的逻辑里，一加手机的定位人群是对手机品质有较高要求，消费能力又无法购买iPhone 5S的人群，而2000元的价位既能让手机在细节上有足够的成本精益求精，又不会因为下半年一定会出现的iPhone 5S降价而受到冲击。

难点是，如何让消费者知道一加手机细节上的优势。和其他竞争对手不同，彼时一加的强项在硬件，作为线上品牌，ROM以外的东西很难直观的对消费者展示出来，直到4月23日产品发布会前，刘作虎依然没有解决这个问题。

登台讲演前，刘作虎把手机交给后台的场务工作人员，问了一句手感好不好，外观是否精致，场工给了他一个并肯定的答案。

半个小时候后，刘作虎在台上爆了一句粗口："手感真TMD好"，这成为除公布售价外整场发布会最大的亮点，一加的爆发也是从这句话开始，凭借各个意见领袖和媒体的评测文章，一加开始凭借"摸得到的逼格"在数码爱好者中成名。

仅5月21日至28日，一加的预约数量就达到134万台。另一个数据是，一加现在论坛每天PV维持在80到90万，UV是4万多，平均每个人的访问深度将近有20页，远远超出预期。

但刘作虎对此仍表遗憾，他认为一加在很多技术上的细节都可以大书特书，尤其在看完锤子手机发布会后，他表示，如果让老罗讲，一加每个关键点都足以讲1个小时。他承认，未来如何让一加的影响力外扩到非数码爱好者之外的人群，是他现在最头痛的事情。

目前他的解决方案是先保住产品的逼格，让自己变得更接地气。这种做法简单有效，最近的例子是，因为一加手机屏幕的光源在最下方，所以对屏幕倒光膜做了渐变处理，让离光源近的地方过度更自然，后来种视觉上的渐变被部分人演绎为"黄屏"，在官方渠道解释都无法平息的情况下，刘作虎开了个YY频道，先让用户进来骂，然后他再从技术上讲解，反而迅速结束了争议。

精品主义思维

一加的逼格还体现在很多设计细节上，类似快递封口技术的易拆包装盒，方便缠绕的面条线充电器、可挂在钥匙链上的内藏式SIM卡探针，这些方便并充满设计感的配件都是刘作虎引以为傲的作品，一如他在发布会上所说的"手机界的无印良品"。

事实上，刘作虎对于一加的整体发展策略并非是互联网式的闭环思考，在采访中，他更多用电商品牌而非互联网品牌来形容一加，这是渠道的互联网化，而非产品的互联网化。相比在互联网上寻求巨大的成功，他更愿意在产品上学习无印良品般的平价精品策略，以设计和品质塑造口碑。

正因为此，刘作虎对一加一开始的定位就是小而美，完全有别于迅速获取用户做大的互联网手机思维模式。但他强调，中国手机市场足够大，现在一年的销量综述超过4亿，即便是小而美的品牌，理论上也足以做到千万级的规模。

刘作虎对于接下来的产品规划也能看出这种倾向，他透露，一加以后的产品节奏是一年一到两款产品，定价不同，而且定位也不同，绝对不是简单的高配和低配的概念，其实更类似于Macbook Pro和Macbook Air，会是各有特色的两款产品，尽管在价格和配置上有区别，也绝不是把价格作为主打特色，而是强化其他的功能点。

某种意义上，这种策略对一加是一种保护，一旦试图打造全产业链，那么一加的敌人将从手机厂商扩大到互联网巨头，这对缺乏软件能力和互联网背景的一加来说并不合算。他透露，在应用层面上，肯定要和互联网巨头合作，尽管接下来会开发自己的ROM，但会如苹果般克制，不胡乱添加各种功能。

"一切以用户舒服为准，已经有那么多的应用了，我们没有精力重复开发，也没把握就比人家做的好"。

克制的野心家

对产品的极端自信和商业上的极度克制是刘作虎的一体两面，尽管开局良好，但他在给工厂下9月的订单时（手机行业一般需提前三个月备量）却只敢预定30万台的量。用他的话说，销量确实超出预期，但预约不等于实际销量，只能说一加已经撑过了第一个门槛。

"谁不想多卖，但要循序渐进，养活团队需要做到500万的量，过得舒服要千万级，但线上品牌没有渠道可以压货，一旦压不住欲望，库存卖不出去就要反复降价，就是对品牌的永久伤害"。

事实上，刘作虎的担心并非多余，近期已经有互联网手机因库存问题而反复降价，新兴的手机品牌往往过于相信品牌的力量，反而会被自己的自信所伤害。

刘作虎的克制与野心还体现在一加的海外策略上，他对海外市场的渴求由来已久，早年间在美国做蓝光播放器和在东南亚做手机的经历，让他对开拓海外市场的步骤轻车熟路，早在创业之前，他便先获得了CM创始人Steve Kondik的支持，这让一加收获了海外主流科技媒体的关注。

随后刘迅速组建了海外团队，并成功针对海外市场做可一次名为"砸掉过去"的活动，用户只要把iPhone、三星、HTC砸掉，然后在YouTube上传视频，再加1美金就可以换购一加手机，出人意料的是，这个看似戏谑的活动最后竟吸引了14万人申请100个换机名额。

在产品上市后，他又奔赴美国与CM共同举办了一场发布会，这让一加的英文名oneplus在谷歌与推特上的搜索次数猛砸，海外品牌战略初显成效。

一系列的组合拳后，外人想象不到的是，刘作虎近期已经连续拒绝了韩国第二大运营商KT和亚马逊的合作邀请。

既然如此卖力的营销，为何又放弃如此宝贵的落地机会？他透露，自己不是不想在海外大力扩展，而是因为现在一加海外团队难以服务那么多的渠道，量大了服务跟不上也会砸牌子，所以只在自己的海外官网凭借邀请码售卖，做到绝对可控。

刘作虎说，现在一加在海外市场真实的想法是卡住定位，成为所有人心中300美元价格段最好的手机，初期的口碑尤其重要，等到品牌真正建立起来了，有资格和渠道及运营商平起平坐的商量后，然后再落地，"现在还远不是时候"。

多年前，在美国市场蓝光播放器售价1000美元时，他就曾把OPPO的蓝光播发器卡位在500美元之上，同时凭借优秀的设计和功能，将索尼和天龙等日系高端品牌拖到了价格战中，再凭借口碑的力量获得了胜利。显然，他试图在手机市场上再次复制这一过程。

在反复的追问下，刘作虎仍然将年内手机销量的预期定为50-100万，这和他创业之初向媒体预估的数量一样，没有因为目前良好的开局而更新数字，他表示，说大话容易，但手机行业不易，如果能够成功做下去，一加未来会不断打造有逼格的路由器，平板等各类产品，因为他想贩卖的是一种烙印一加品牌的生活方式。

"一定要写清楚，现在这些产品还不会有，一定要等一加手机的小而美概念成功之后才会有其他的品类"，刘作虎最后仍不忘强调这点。

　　一加科技创始人刘作虎