不破不立：“中华酷联”模式的挑战与机遇

进入到今年，代表中国智能手机产业发展的"中华酷联"无论是在出货量还是营收的增长上，正面临以小米为代表新兴势力的冲击。面对此景，"中华酷联"将重心转向了4G及海外市场以谋求新的增长空间。

靠运营商低价走量"中华酷联"模式之缺

众所周知，借助智能化的浪潮，国产手机正在全面崛起，成为中国智能手机市场一道亮丽的风景线。以"中华酷联"为代表的长期在国外品牌终端影子下生存的中国厂商，通过低价策略及与运营商的深度合作，快速打开了市场，在国内智能手机市场上站稳脚跟，打破了洋品牌一统天下的局面，并逐步掌握了国内市场的主动权。有数据显示，目前国产智能手机销量在国内市场上的份额已超过60%。

究其原因，近些年，手机终端厂商和运营商合作，依靠运营商的补贴一直是手机行业最主流的销售模式。不过进入到今年，权威统计数据显示，三大运营商手机补贴额度将下调100亿元，其中移动50亿元，联通、电信各25亿元。

三大运营商的这一举措，受影响最大的自然是国产手机厂商，尤其是"中华酷联"。因为运营商的大力补贴是它们挣钱的最大成因。目前，国内市场份额排名靠前的国产手机厂商，大多依靠运营商渠道销售。而目前运营商的千元智能机订单每台仅有10～15元的利润，如果自行大规模营销的话甚至还会亏钱，而且运营商和传统渠道商不同，并非先付钱后提货，而是先提货再付钱，账期不断延长，也给厂商的运营带来了不小压力。

根据GfK全国零售监测数据，2013年中兴手机在运营商渠道占比为86%，社会渠道占14%，线上占比约12%。由此可见，中兴过于依赖运营商，大部分产品销售来自运营商捆绑市场。而运营商定制机采购价格普遍偏低，且1500元以下中低端产品占很大比重，直接导致中兴销量结构中大部分是低端及超低端机型，而这一市场的利润低，且竞争激烈。

众所周知，中国企业在多数产业的崛起，甚至赶超，大多的思维方式就是价格。即以低价先占据市场份额，最终靠量取胜。其实这已经成为中国企业发展固有的思维定式。而业内清楚的是，这种思维的结果，除低营收、低利润之外，最为重要的是对于品牌初始定位及未来产业发展路径正面或负面的影响。

中国智能手机产业发展的初期莫不如此。所谓"中华酷联"是中国智能手机产业发展的代表，更多是上述中国企业固有思维定式的产物，这也是为何"中华酷联"当道之时，业内多认为我们智能手机产业大而不强的主要原因。这之中除了营收和利润与我们量之间的巨大反差外，最重要的是品牌认知度和忠诚度较低，即便有，说好听是性价比，其实就是低价的形象，这也导致了尽管"中华酷联"要走高端路线，但结果并不理想。

客观讲，我们不希望国内厂商可以在营收和利润上赶超苹果和三星，就像华为创始人兼CEO任正非在不久前一次华为内部讲话中评价华为终端业务表现时所言："苹果年利润500亿美金，三星年利润400亿美金，你们每年若是能交给我300亿美金利润，我就承认你们是世界第三。你们又说电商要卖2000万部手机，纯利润是1亿美元，一个手机赚30元，这算什么高科技、高水平？"任正非对于华为终端表现的评论颇具代表性，反映出了上述分析的中国手机厂商大而不强的实质，也道出了"中华酷联"发展模式之缺。

小米模式挑战"中华酷联"

据相关分析报告显示，小米手机2011年出货仅30万台，销售额为5.5亿元人民币；2012年，出货量飙升至719万台，同比增长约2400%，销售额126.5亿元，同比增长2300%；2013年继续翻番，出货量达1870万台，销售额316亿元。

2014年小米的出货量目标为6000万台，据最新公布的数据，上半年小米售出2611万台手机，考虑到1、2月份为销售淡季，下半年在新机发售及老机降价的刺激下，完成6000万的销量目标没有太大问题。

小米如此惊人的发展速度，给传统国产手机"中华酷联"构成了巨大挑战，并在市场份额上逐步超越了传统阵营。最新数据显示，2014年一季度，在全球智能手机市场排名中，国产品牌占到半数，其中小米位列第三，仅次于华为和联想；在国内市场上，小米在一季度已经取得中国智能手机市场11%的份额，超越了苹果（10%），仅次于三星和联想，将酷派、华为和中兴甩在身后。

小米从最初的名不见经传走到今天仅用了3年多的时间，其快速的成功值得国内企业借鉴。成就小米成功逆袭有着方方面面的因素，除了其互联网思维、饥饿营销、粉丝营销等营销模式上的创新，其在产品定位上的逆向思维、竞争战略等都值得本土品牌深入探究与学习。

对此，有业内人士告诉记者："相比于中华酷联，雷军的逆向思维，在进入智能手机产业之初就决定了其重心是在高端品牌的打造上。当然这种打造并非仅仅依靠所谓的创新，像业内总结小米模式中经常提到的互联网思维、饥饿营销、粉丝营销等都是雷军逆向思维可资利用的支点。

"我们不否认，雷军这种逆中国产业发展规律的思维具有赌博的性质，且初期相当艰难（包括雷军自己都对外声称，小米的成功更多依靠的是运气），但他却打破了中国相关产业"惟创新论"不能（或者不敢）打造高端品牌的符咒，并为小米之后的发展提供了较大惯性。"该人士补充道。

这种惯性首先体现在品牌知名度和忠诚度上。例如最近浙江移动市场经营部葛长伟在其微博上公布了2014年1～5月用户换机分析手机品牌忠诚度排名，根据用户换机前后的手机品牌是否一致来判断忠诚度，前后一致的判为忠诚，结果苹果遥遥领先，高达75.4%;小米第二，达28.0%;三星第三，达27.9%，而华为是12.7%。

友盟5月份数据显示，小米手机2s以0.0002%的微弱优势超过了三星NoteII，位列全国活跃Android设备排行榜第一位，而在中国所有活跃的Android手机里排名前15位的机型被小米和三星瓜分，其中三星8款，小米7款。

其次就是后期销量和营收的大幅增长。小米创始人雷军近日在微博上公布了2014上半年业绩，这条微博很简单只有4个核心数据：售出手机2611万台，同比增长271%，含税销售额约330亿元，同比增长149%。即小米用半年的时间超过了去年一年的业绩。在2013年，小米全年出货量为1870万台，含税销售额316亿。

相比之下，"中华酷联"中的华为却有些相形见绌。据华为中国区消费者业务总裁朱平称，今年上半年，华为中国区收入超过125亿，销售2000多万台智能终端，上半年同比增长15%。值得一提的是，这125亿并不全是手机销售营收，还包含了3G上网卡等产品。

除小米之外，像OPPO、步步高(品牌：vivo)、金立等也利用产品的细分功能和细分市场迅速崛起。其中OPPO的市场表现最为抢眼。

据今年5月份赛诺数据显示，在TD-LTE市场，OPPO迅速攀升到国内手机市场第五，增长速度最快。其中TD-LTE分价位段市场，2000～2500元及2500～3000元价位段，OPPO国内手机市场份额排名第一；整体智能机市场，OPPO国内手机市场份额位列2000～2500元价位段市场第三；2500～3000元价位段市场位列第二；3000～4000元价位段市场第三，份额仅居三星、苹果之后。

"中华酷联"变阵 4G与海外市场是机会

面对以小米为代表的新兴势力的冲击，"中华酷联"自然不会坐以待毙。而今年中国4G的爆发将成为它们甩开对手不容错过的机会。

2013年，联想成为继三星、苹果、华为和LG之后的全球第五大智能手机厂商。不过联想希望自己在今年借助4G的东风让自己的排名再度提升。据悉，联想将在今年推出超过60款智能手机，其中超过一半将支持4G LTE。

据记者了解，截至目前，联想已经交出了不错的成绩单。其中既有高端的K920（6英寸屏幕、2560×1440分辨率、2.5GHz骁龙801四核处理器以及顶级的3GB运行内存），也有以性价比著称的A805e（5.5英寸触摸屏、960×540分辨率、1.2GHz骁龙MSM8916四核处理器以及1GB运行内存和8GB机身内存）。

联想预计2014年出货8000万部智能手机，这一数据几乎是2013年4500万部的两倍。其中，联想预计在国内市场完成75%（6000万部）的销量。不过这6000万部的销量并不包括摩托罗拉手机，这不仅仅是因为联想对于摩托罗拉的收购仍在等待相关监管机构的审批，而是即便审批完成，这两家公司也将会单独运营。摩托罗拉目前在联想公司最重要的作用就是帮助其获得重要的美国市场的销售份额。

酷派早在去年年底就提出了"领航4G"的发展战略，这一战略明确指出，中国4G市场酷派要抢占第一宝座。对此，酷派副总裁曹井升称，目前酷派80%的研发人员，供应链资源已集中在4G产品的生产及研发上，而且已储备了相当规模的4G专利和技术。今年的目标是推出30余款4G手机，4G手机销售量超4000万部。5月24日，酷派第1000万台4G手机东莞工厂正式下线，这一数据表明酷派已走在4G的前列。

4G终端发展中，份额增加最快的厂商是华为，且后劲十足。去年10月华为展示了首款支持LTE网络的4G新机G716。后续推出中端机型mate 2、 Ascend p7，尽管相对其他厂商千元4G手机价格略高，但今年5月22号发布的荣耀3C 4G版，则便宜很多，未来几个月或将进一步放量。

同样技术派代表的中兴，去年推出的U9815手机拿到了国内首张TD-LTE手机入网证。近日中兴手机相关负责人透露，中兴已经确定了减少3G手机比例，重点发展4G的战略。今年4G终端的预期目标是3500万部，国内4G终端市场份额前两名。

除此之外，针对国内手机市场竞争的红海，"中华酷联"纷纷选择和加速进军海外市场。目前，主打欧美市场的华为以5.2％的比例，排名全球手机出货量十强的第二；酷派在美国市场单款手机销量突破百万；俄罗斯、印度、越南和菲律宾等新兴市场则是联想目前主攻的海外市场。