3G将死 补贴已亡：手机迎来市场化轮回

7月开始的营改增、运营商取消成本补贴的影响，已经显现。之前记者曾首家披露"补贴将死"带来的影响也在一一验证。

表面上看，手机市场整体规模还未受损。根据赛诺8月数据，整体销量为3270万，环比减少2.9%，同比增长2.4%。但背面是，3G产品的自杀式跳水引发的连锁恐慌，以及跳水过后合约机销量的大幅减少将引发的中小品牌迭代潮。

根据8月数据，TDS销量大幅减少15.25%，但TDL上升21.2%，几乎没有4G可卖的WCDMA、EVDO市场都减少4%左右。在中华酷联3G定制机领衔跳水影响下，市场一片恐慌，厂商在500元以下低端市场打得不可开交，但是价格低越低，经销商越不敢提货，形成一个死循环。

毫无疑问，这是运营商清理3G库存的结果。继中移动断崖式清理3G库存后，电信又要求3G手机全部拦腰斩。可以说，这几个月出货量还未受损的主要原因，也受益于这波清库存。

靠厂商赔钱制造出来的繁荣还能持续多久?市场人士认为，十月过后，随着库存的基本清理完成，运营商渠道的出货量会大幅下降，3G时代会彻底走向尾声。

虽然电信联通还处在一个青黄不接的时刻：4G被抑制、3G不敢做，但整体上，他们对3G的补贴也在逐步取消。比如联通最近合约机销量已经下降30%左右，电信在千元档的集约化补贴政策，还将保持到年底，但是许多省也已经无钱可补。

3G之后，就算没有国资委强制压降营销费用，运营商也会逐步淡出4G手机市场。这是因为，3G是一个质的迭代，运营商需要用集约化采购和补贴，来实现智能机对功能机的替换和普及，而3G到4G，只是一种升级，已经教育的差不多的用户，会对资费更加敏感，此时用收入换用户的话费补贴，更适合运营商根据市场状况灵活运用。至于手机销售，完全可以交给社会化渠道来完成。

换句话说，虽然运营商补贴还有，但是这个补贴对多数品牌来说价值已经不大。在中移动的补贴新政中已经明确，今后话补和渠道佣金，都要与产品的ARPU值挂钩，用299元手机的用户能带来多少补贴可想而知。再加上手机补贴是成本，属于必须要花出去的钱，而话补则是拿收入补，补不补怎么补都要看心情，运营商本身竞争压力和KPI压力就很大，心情一般都不会太好。

因此，在失掉运营商这个大金主之后，手机市场会迎来轮回，回到市场选择为主的生态圈中。

记者很赞同博思咨询董事总经理龚斌对这个过程的总结，会带来三个结构性变化：一是渠道，运营商市场部影响力加大，终端公司的作用被削弱，电商渠道受益。开放市场和裸机销量占比会越来越大，但运营商的杠杆作用还存在;二是产品结构，补贴时代是短平快，赚补贴，今后则会推动大家去做更有利润的中高端产品，三、所以我们也看到品牌结构变化，有实力的大厂商已经在摆脱对运营商的依赖，但中小品牌会很艰难。

那么，中小品牌是否就是死路一条?

现在来看，没有研发实力的中小品牌，想朝中高端走确实很难，这不是钱的事儿。因为终端市场是受到芯片研发节奏控制的，从芯片端看，4G霸主高通并没有考虑放低身价，在骁龙600以上产品没有交钥匙的QRD，这要求终端厂商自己有很高的研发能力。据说到2016年，高通一颗芯片可以支持全球300多家运营商的LTE频段，但只面向中高端手机，中小品牌上位的门槛更会加大。

未来中小品牌的出路还是在中低端市场。如果在这个时期收敛一些，扛过3G清洗这个阶段，到明年，MTK、展讯等会降低4G进入门槛，明年4月，高通8909芯片就能让4G手机做到299元。

但是，这也意味着中低端仍然会是一片红海，以价格战和各种碎节操手段赚钱，会是前仆后继、一波一波的惨烈局面，也会是一个朝不保夕的行业，是一个赚快钱的地方。同时华为荣耀、联想将会主攻700以下的中低端市场，也会加大中小品牌在这个市场的压力。洗牌已经板上钉钉了。

出路是什么?再小的个体也要有自己的品牌，虽然在体量上无法与人匹敌，中小品牌应该彻底"去山寨化"，回归到产品的初心，用更接地气的、差异化的产品，获取自己的生存空间。

最后想再说说最近的两个负面案例。

一个是积压了大量4G手机库存的某国产品牌，它是员4G猛将，率先断腕3G全面转攻4G，在上半年采取垄断供应链方式，屯了好多芯片、套片，想控盘，也一度取得了不错的成绩。但未曾想运营商政策变化之快，令它刹不住车，一下子造成大量库存，连累其供应商也很惨，留下硕大一个窟窿，估计裁员降薪免不了了。虽然在年中重提"高端基因"，但它最显性的基因仍旧是依赖运营商渠道，一时半会很难适应市场化的中高端运营模式。

一个反例是，OPPO、VIVO也是很迅猛地切换到4G，但它们在公开渠道猛打猛扎，现在既没有中华酷联这么重的3G负担，又不受运营商政策影响，反而在4G市场风生水起，赚大钱。据说OPPO一个省的负责人，收入就能轻松过百万。

第二个案例是普遍唱衰的三星，在产品没有吸引力的情况下，据说现在不带政策的手机，许多经销商都不愿意再提货。

但是三星仍然不能小瞧。从本质上说，它是一个亚洲企业，市场敏感度和反应速度不亚于国产品牌。以往三星只求打败苹果，所以其产品策略、市场策略都是围绕这个核心，在中档市场被快速进步的国产品牌抄了后路。如果三星集中火力，拿出几款好产品攻击1500-3500元的中档市场，加上其品牌号召力，还是很有机会的。不管怎么说，三星手里还是有一把好牌，手机最值钱的东西，芯片、内存、屏幕都掌握在自己手里，对手可以玩玩出货量的数字游戏，但要彻底扳倒它，不是那么容易。

手机轮回，游戏的玩家们也没必要慌了手脚，或是盲目出击，做些无谓的比较和攻击，做好产品，做好营销，其他的让市场和消费者来投票吧!