2004年旧事重演：外资安卓手机集体溃败?

2014年第四季度到2015年的手机市场必然不太平，一场血雨腥风的价格战和渠道战即将开打，2004年-2007年的故事即将重演！

iPhone6迟迟无法在国内上市销售的同时，国产手机企业集体开始进军低端4G市场，价格战一触即发。与此同时，专注于运营商渠道的酷派搞合资公司进军地面渠道，宏图三胞宣布收购乐语通讯，这一系列的举动似乎都在告诉我们手机市场正在发生剧烈变化。

我认为这场变化如同2004年-2007年间的中国手机市场一样，国产手机迎来市场的春天。而这背后则是产品价格、渠道战略的改变，不变者则等死。

智能手机市场增长率放缓已成事实

据易观国际数据显示，中国智能手机市场2013年下半年环比增长25%，而2014年上半年只环比增长6.5%，这也标志着中国智能手机增长在放缓，而且放缓趋势还在继续。

智能手机增长率放缓，主要是两个方面原因导致的。首先，智能手机发展到2014年的时候，在硬件上几乎进入发展瓶颈，用户更新换代需求不再强烈；其次，智能手机生产门槛大幅降低，无品牌机、山寨机开始充斥市场，这一景象在2004-2007年功能机时代的末期曾经出现过，现在再次出现。

面对市场增长放缓，竞争压力增加，手机企业必须应对挑战。随之而来的就是手机价格战开始打响，低端4G手机开始蜂拥而已。

手机价格战将带来血雨腥风

当前手机市场的另一个就是"价格战"。小米是2014年上半年最耀眼的明星品牌，但是从其出货量看，2014年以来小米手机的主要销量增长都来自于红米系列，其手机平均售价从2013年下半年1568元，而到了2014年上半年大幅下降300元至1263元。

价格战从来都是血腥的！对手似乎更加凶猛，因为在4G上早有布局的酷派、华为比小米更有先发优势。华为推出599元的荣耀对抗红米系列、酷派则以888元的大神F1直接挑衅小米3，千元大神F2挑衅小米4；魅族则以1799来踢馆。最近在电信4G手机方面，小米再次失语，电信入网4G手机40款，覆盖了16个品牌。其中三星7款、酷派7款、华为6款，三者合计20款，占比50%。

手机价格战还将持续，三星等外资品牌是否愿意参与深度这场价格战还是未知数，另外对他们的成本控制能力也深表担忧。

渠道下沉力度决定国产手机成败

手机市场的第三个关键词是"渠道下沉"。如果你还认为运营商、电商是卖货的主要渠道或许就大错特错，如果你还认为电商手机会是2014下半年到2015年的主旋律，你也大错特错。

三大运营商集体减少了100亿的终端补贴，这意味着靠运营商生存的手机企业必须改变。于是，华为先发声称放弃超低端机，放弃运营商；接着是三星来华搞发布会，并信誓旦旦拓展传统渠道；然后，酷派宣布成立合资公司，发展线下渠道，并依靠合作伙伴力量将渠道下沉到乡镇市场。

而电商方面，或许大家只看到一些"官方用语"的数据，其实这或许都是虚假的。据新浪科技的一篇报道，小米其实是国内手机厂商中线下分销做得最好的。"小米销售收入中有近70%左右来自于线下，而来自线上的仅30%。"于是，大家也可以看到，电商作为营销手段、曝光手段，然后依靠线上的势能尽快在线下出货或许成为必由之路。

因此，国产手机企业死拼线下渠道，以及三级以下市场将成为胜败的关键，这对于曾依赖运营商的华为、中兴、酷派都极为重要。

外资手机品牌将集体失语

从2014年上半年的数据看，外资品牌集体失语，三星、HTC的全球份额都大幅下滑，在中国市场下滑幅度更巨大。工信部电信研究院《2014年6月国内手机市场运行分析报告》显示，2014年1-6月份，全国手机市场累积出货量为2.20亿部。其中，仅2014年6与国产品牌手机出货量就达到3426.5万部，占手机总出货量的80.7%。

目前，三星、HTC、索尼面临的主要问题在于高端机上有苹果的压力，中端机有国产电商手机的巨大挑战，在低端市场更是没有任何成本优势。此外，更大的压力来自于渠道下沉，我国目前城镇化虽然已经大幅提升，但是目前手机增长主要来自于三级以下市场，这些市场几乎被国产、山寨占据，基本没有外资品牌的任何机会。

于是，索尼宣布降低智能手机市场预期，摩托罗拉因政策原因迟迟不进入中国市场，一方面也是玩不起价格战，也没有渠道下沉的能力。因此，中国手机市场就看国产品牌的好戏了。

可以预言的是在2014年第四季度，三星、HTC、索尼的份额还将持续下滑，国产手机份额持续提升，特别是在4G和渠道下沉上有良好布局的企业。但是在手机利润占比上，苹果和三星获取仍然占据总体手机市场利润的90%-100%，国产手机仍然在微利边缘上徘徊。