国产手机竞相缩简低端机型 精品战略遭遇品牌短板

长久在中低端手机市场厮杀的国产手机厂商，纷纷加快了自身的转型之路。酷派近日携渠道商10亿元建合资公司，酷派副总裁曹井升在多个场合表示，今年缩减产品款式的数量，减30%低端机；华为消费者BG（业务集团）的CEO余承东透露，华为"下半年手机机型数量将会减少80%以上"，总机型不会超过10款；中兴通讯手机业务负责人曾学忠新上任时也提出要砍掉一半手机机型，提升精品手机数量和单款销量。国产手机启动精简战略的目的不言而喻，即跻身拥有高利润率的高端市场，赶超三星、苹果。不过与三星、苹果相比，国产手机的品牌溢价能力还有较大的差距，国产手机需要在硬件和技术上加大投入，只有拥有创新的技术才会拥有创新的产品。这也是其摆脱公众意识中的低端印象，在高端手机市场占有一席之地的重要砝码。

国产厂商大砍低端机型收缩战线

曾执着于机海战术的国产手机厂商如今都计划收缩战线。酷派副总裁曹井升强调，"酷派今年缩减产品款式的数量，从早期每年50多款到现在聚焦大观系列、S系列和K系列，特别是要砍掉30%左右的低端产品，将资源更多的倾向中高端产品。"按照酷派的产品规划，该公司将砍掉30%以上低端产品，聚焦中高端。

华为也正式宣布告别过去手机行业所信奉的"圈地时代"的规模战。华为消费者BG的CEO余承东表示，华为未来将更专注手机的品牌和利润，下半年将采用精简策略削减80%的机型，预计今年总机型将不会超过10款。华为将计划推出的五六十款运营商定制低端机砍掉，原因在于低端机往往以牺牲用户需求导向，迎合运营商成本思维去组建"同质化"的手机，诸如海外运营商出于成本价格因素把闪光灯配置去除，造成了用户购买欲望的降低，最终导致产品滞销。余承东认为，未来华为终端重点将是公开渠道+电商渠道，如此双管齐下的方式，通过精简运营商低端机型提高华为整体利润，稳扎稳打，做"长跑型选手"，从而超越三星和苹果。

力主做精手机的还有中兴。今年年初上任的中兴通讯新任手机业务负责人曾学忠上任之初就透露了其一些想法，即在产品设计上把更多的精力放在消费者身上，打造更好的中兴手机品牌形象，对于手机本身，曾学忠认为以前中兴手机机型过多，产品无法聚焦精品。为此，他表示，"今年至少减少一半机型，数量少了，每一款也会更精心打磨。提高单款手机销量"。中兴终端中国区CEO吴海也不太赞成过去终端厂商遍地撒网的做法。他表示，中兴在每个价位段，做有性价比的4G手机。据悉，今年中兴采用"精品战略"，手机从之前的上百款减少到30款，中兴手机更关注盈利。

国产手机厂商弃机海战术意在提升利润率

国产手机厂商纷纷舍弃"机海"战术，转战精品机型的战略，背后有着诸多深层次的原因。

首先，解决量大利微的尴尬，提升产品利润率是主要原因。国产手机的价格战愈演愈烈，且基本都在中低端市场厮杀，行业几乎无利润可言。以酷派为例，数据显示，该公司期内营业收入为149.34亿港元，净利润约4.12亿港元，上半年净利润率不足3%。高销售额低毛利，让本就靠走量支撑的酷派"压力山大"。在价格战中寻找新的出口和利润增长点，从目前混沌的手机市场格局中逐渐摆脱出来，成为了国产手机厂商的共识。数据显示，苹果与三星占住了全球手机行业90%以上的利润，这也说明了高端机对于提升企业利润率的重要性，注重中高端市场的布局，注重打造精品成了国产手机提升利润率的重要途径。据悉，酷派在精品PMCC策略指导下，力争在1000元以上产品实现公司50%的利润，中高端成为未来利润的主要来源，提升企业的毛利水平。

其次，渠道转型成为手机厂商告别规模战重要诱因。在依赖运营商渠道的日子里，华为、中兴、联想、酷派四家厂商因与运营商的长期深度合作，成为了市场上的一群实力派，但依靠运营商定制也是一把双刃剑，手机厂商在做大规模的同时，利润也被摊薄。同时自有渠道以及社会渠道的覆盖严重不足。随着运营商补贴力度的下降，以及减少定制和集采产品，大幅减少超低端手机的投入，显著削减运营商定制机机型种类成为了手机厂商的选择，而电商渠道的红火也给了国产手机厂商的充足的底气。以华为为例，独立后的荣耀带动了华为电商销量将近5成的占比。而被认为华为目前最赚钱的手机P6，在中国区销售也超过了300万部，单款产品利润占了中国区的70%~80%。华为方面表示，华为终端的渠道重点将是公开渠道+电商渠道，两大渠道占比会在80%左右，而运营商渠道比例将压缩到20%左右。而就在2年前，华为终端销售比例中，运营商渠道占比高达80%甚至更多。

国产手机闯高端还需提升产品实力

进入高端手机市场获取利润成为了国产手机厂商的转型策略。但要在被苹果、三星牢牢把控的高端市场里争得一席之地却并非易事。实行精品战略，打造高端手机，品牌是最大的门槛。国产手机亟需要摆脱公众意识中对国产手机低端的固有标签，如易观智库分析师王珺所言，国产手机要转型中高端，需要提升产品质量、品牌知名度和影响力，改变现有的低端品牌形象，这是4G时代国产手机厂商的努力方向。

从目前的情况来看，国产手机和洋品牌相比，在规模、实力、品牌溢价、技术根基等方面还存在差距，"头像苹果，腰像三星，脚像诺基亚，心脏是谷歌的，就是没有一个特征是自己的。"资深通信产业观察家王煜全的一番评论一针见血。国产手机厂商勇闯高端还是要靠产品实力来说话，面对手机的同质化和核心技术的缺失，国产手机需要技术积累与品牌渗透力度的加强，需要领先的技术、精致的做工和不断提升的产品质量来支撑其价格的上升，可喜的是Vivo品牌的HiFi级芯片，酷派、华为、中兴的4G双卡双待、OPPO的独家快速充电技术等等，都在某种程度上形成了对国际品牌的差异化优势。而华为的硬件自我研发体系已经形成，并且拥有海思麒麟芯片，研发实力和技术不亚于国际一流厂商。

国产手机高端转型之路有些漫长，但显然国产手机正走在正确的光明之路上。