上半年国内手机市场：策略谋变 改天立道

过去的2014年上半年，国产手机厂商攻城拔寨，占据了国内手机市场份额的大部。在抢占市场份额的同时，它们的产品、市场、营销等策略也发生着变化，并对今年下半年的市场格局产生着潜移默化的影响。

国产品牌崛起 新品牌抢眼

根据工信部电信研究院发布的《2014年6月国内手机市场运行分析报告》，2014年上半年全国手机市场累计销售2.2亿台，其中2G手机为2604.6万台，3G手机为1.54亿台，4G手机为4039.4万台，在全部销售的手机当中，国产品牌达到1.68亿台，占手机市场份额的76.4%，可以说国内手机市场的大半江山已被国产手机占据。

在中国手机市场发展中，诞生了一批知名的国产手机厂商，它们既包括传统上的"中华酷联"，还有伴随互联网发展起来的小米、Vivo等手机厂商。具体而言，2014年上半年，小米共销售手机2611万台，同比增长高达271%，相比而言，2013年全年小米共销售手机1870万台；华为共销售智能手机3427万台，同比增长62%，如果再计算非智能机，估计销量会突破4000万台；中兴共销售智能手机2800万台，其中4G智能手机为1500万台。需要说明的是，中兴手机的市场主要在海外，尤其是同欧美等当地运营商合作推出的定制机。联想上半年销量为2600万台，酷派在3000万台左右，VIVO在1500万台左右，魅族在600万台左右，OPPO在500万台左右。

上面所列举的企业，共销售手机1.7亿台左右，由于各厂商所公布的数据均为全球销量的数据，因此上述厂商在中国市场上的手机销量，估计占总销量的40%～50%之间，国内的手机市场尚未达到垄断格局，尤其是在生产外包的背景下，各手机产品质量相差不大，只要有独特的营销手段做支撑，一些不知名厂商的手机，能够依靠单款获得较高的销量，如2014年上半年，一款Q米的手机，销量冲到500万台的规模。

策略和渠道变化 从追量到求精

除了上述国产品牌手机出货量增加明显之外，2014年上半年，国产手机市场还呈现出四大特点。

首先是机海战术遭摒弃，以精品策略取而代之。以往国内手机厂商习惯采用机海战术，即针对高中低端市场均提供适配机型，此外，同一款手机，针对三大运营商均提供不同的机型。但机海战术使得产品管理极为复杂，生产的规模效应无法实现。同时，有限的营销资源也不得不分配在多个机型上。而近年来，苹果、小米、魅族等依靠少量竞品机型打天下的成功案例，使得越来越多的国内手机厂商认识到精品战略的重要性。例如华为表示当前阶段的重点是依靠P6、P7进行市场攻占，酷派表示2014年新上市的机型将比2013年减少20%，中兴则称未来4G市场中将提供单一机型，同时兼容三大运营商的4G网络。

其次是运营商渠道开始沦为鸡肋，社会渠道地位凸显。曾经在运营商终端补贴的刺激下，用户偏好在运营商处购买手机，而手机厂商也千方百计将自己的手机纳入定制终端的范畴。但运营商为了拓展销量，要求更多低端机型，并对集采的价格越压越低。与此同时，根据国资委要求运营商削减营销成本的要求，未来终端补贴力度将进一步降低。如此情况下，在各手机厂商主打精品战略的指引下，手机厂商更愿意通过社会渠道销售手机，以加强对渠道的掌控力度，例如华为就表示，未来将把占手机销售总量50%的运营商渠道，逐步降低到20%。

再次是4G手机批量上市，3G新机逐步减少。2014年上半年，通过工信部入网检测的手机共1305款，其中2G手机228款，3G手机694款，4G手机367款，值得注意的是，随着中国4G的发展，新上市的4G手机逐月增多，而3G手机则逐月减少，2014年1月通过检测的3G手机152款，4G手机19款，而到了2014年6月通过检测的3G手机下降到53款，4G手机则上升到了119款。

最后是爆款手机层出不穷。除了那些已经走红的手机，如小米Note，魅族MX4等机型之外，2014年上半年市场中还出现了不少爆款手机，如Q米，么么哒等。它们共同的特点首先是硬件配置高，哪怕只凸显某方面的硬件；其次是价格足够便宜，千元甚至500元以下是必然的选择；三是互联网营销做的足够好，足够吸引用户的关注。

未来持续增长 动力在4G

众所周知，国内市场人手一台手机甚至多台手机的趋势正在显现，未来中国厂商要想拓展，一是依靠换机用户；二是依靠海外市场。对于换机用户而言，换机不再是因为手机硬件生命周期到了，而是因为能够支撑相关应用的周期到了，或者是能够体现时尚的生命周期到了，不可否认，后二者的周期在缩短，同时主流手机的价位继续下降，而用户收入在上升，这也是促进手机更换的原因。对于海外市场，一方面欠发达地区在增长，另一方面发达地区手机更换频率也在缩短。正是这些原因，将继续让中国手机厂商保持一定的增长。

在具体的策略层面，打造精品，充分构建可控渠道（包括自有渠道或直接合作的社会渠道，而非运营商渠道），把握趋势发展，将重心转移到4G市场，以及充分利用互联网营销，将精品转换为巨大销量，将是各手机厂商所必须采用的策略，这也是2014年上半年市场特点的延续。