手机电商品牌周年：胜负已见分晓？

日前，华为荣耀事业部总裁刘江峰在北京大学光华管理学院MBA成立20年庆典上分享了"荣耀互联网方法论"，讲述了荣耀品牌如何用1年的时间走完了小米3年的路。这个话题不禁引起业内对手机电商品牌的回顾和思考。自2013年11月金立正式推出独立品牌IUNI，并提出"以小米反小米"的口号之后，华为荣耀、酷派大神、天语nibiru等品牌纷至沓来，这些独立品牌的共同特点就是主攻电商平台。如今1年时间过去，这些品牌当中有的大红大紫，在电商市场闯出了一片新天地，有的却不温不火，甚至难以为继。这背后的玄机在哪里?

产品过硬是王道

线上品牌的成功因素有两个，一是打造全新的品牌形象，二是在产品上下苦工，且在价格上让用户更能接受。

据刘江峰介绍，2014年荣耀销量预计在2000万部左右，营收将超过20亿美元。这对于运营不足1年的线上品牌来说无疑是一份漂亮的成绩单。酷派移动互联网和电商总裁祝芳浩也向记者介绍，大神推出半年时，销量就超过500万部，完成了50%的销售目标。在酷派董事长郭德英看来，大神目前的市场份额虽然还比较少，才6.7%，但已位列线上第三。

艾媒咨询CEO张毅告诉《中国电子报》记者，手机市场利润趋薄，厂商希望通过线上平台来弥补利润亏空。电商是新兴市场，有机会做出优秀的品牌，通过独立运作和包装，华为荣耀、酷派大神都给用户树立了新的品牌形象。在他看来，线上品牌的成功因素有两个：一是走品牌化路线，努力打造全新的品牌形象，去掉母品牌的"老形象"和"低端化"标签;二是在产品上下苦工，在产品性能、UI设计等方面不放松，且在价格上让用户更能接受。

显然，产品过硬是取胜关键。无论是荣耀3C、3X，还是大神F1、F2，这些产品都具有超高的性价比优势。荣耀3C刚发布时，5.0英寸屏幕、1.3GHz四核处理器、800万后置+500万前置摄像头的配置，再配上798元的价格，与当时的红米分庭抗礼，并迅速俘获用户芳心。酷派大神F2发布时，打出"年轻人的第一部4G神器"的标语，5.5英寸大屏、1.7GHz八核处理器、500万像素+1300万像素双索尼摄像头的配置，再加上999元的价格，迅速将4G手机拉低至千元水平。这种依靠性价比打开市场的手段倒是与小米相似。

反观IUNI、一加等品牌，其产品发布时就定位中高端，打开市场无疑难度更大。而从荣耀3C到荣耀6，荣耀正从低端市场逐步往高端走，用户也逐步认可。同时，IUNI、nibiru等品牌在产品节奏上也没有踩好节拍。近1年时间，IUNI仅有U2、U3两款产品，nibiru也只推出了火星1号、金星1号。推广力度不足使这些产品销量平平，IUNI U2的月销量还不足1万部。

借力第三方电商显成效

在手机网购市场，B2C平台占比超七成。借力第三方电商平台进行产品销售和推广有助于新品牌快速打开市场。

在刚刚过去的双11电商大促当天，华为荣耀总销售额达到10.6亿元，在京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会五大电商平台的手机类目中均排名第一;酷派大神手机全网总销售额达到5.6亿元，其中大神F2在京东单品销量中排名第一。余承东说："荣耀电商子品牌在超高性价比道路上快速发展，今年有8倍的销售收入增长。"除了过硬的产品，他们的"胜经"还有什么?

余承东多次通过其微博表示："电商能节省30%的传统渠道零售成本，让利给广大消费者，从而提供优良的品质、体验与售后服务。"毫无疑问，电商的作用至关重要。而对于品牌厂商来说，自建商城的销售能力还远落后于第三方平台。艾瑞最新发布的市场调研数据显示，今年第三季度，中国网购市场中手机品类的季度销售额达143亿元，其中B2C平台手机销售额占比超过70%。因此，与京东、天猫等第三方电商平台合作是明智选择。

今年3月，酷派与京东签订了百亿元的采购合同。无疑，京东将向大神系列倾斜更多资源去推广。与此同时，荣耀3C、努比亚大小牛、大神F2、一加等热销的线上产品也均列入京东JD Phoen计划。不难看出，借力第三方电商平台进行产品销售和推广有助于新品牌快速打开市场。

市场遵循二八法则

电商渠道的市场规模还将继续扩大，依托母品牌孵化而来的新品牌有较强优势，小品牌也有发展空间。

就目前来看，手机市场经过了上半年一波密集的电商品牌发布后，温度有所下降。但随着电商渠道的市场规模越来越大，新的线上品牌仍有发展空间，尤其是那些依托母品牌孵化而来的新品牌。仍以荣耀和大神为例，它们很好地把握住了产品节奏，从荣耀3C、3X到荣耀6，以及酷派对大神F系列、N系列的布局不难看出，两品牌的产品步伐相对稳健。母品牌多年的技术积累和供应链优势也给电商品牌提供了强大的支持，供货方面没有后顾之忧，产品销量也能迅速扩大。

与此同时，一些新兴的小品牌也有机会在线上市场找到自己的位置。京东副总裁王笑松在接受《中国电子报》记者采访时就表示，线上市场销售的品牌集中度相对较低，以B2C平台为例，销售品牌就达到250个左右，品牌数量非常多。

张毅告诉记者："在社会公开渠道，环节多，成本高，厂商对产品的把控能力存在一定问题，电商渠道目前的市场份额接近20%，未来还将继续扩大，也会诞生更多手机电商品牌。"他认为，根据"二八法则"，20%的品牌将坐拥80%的产品销量，所以市场能接受多少品牌并不重要，厂商要做的是努力将自己的品牌挤入那20%的行列。