互联网手机品牌成功塑造的四级进阶

12月26日早间评论（刘定洲）有钱赚的地方就有中国人扎堆，有中国人扎堆的地方就有钱赚。网络技术的飞速进步，最大限度的消除了人与人、人与物之间的物理界限，让互联网成了中国人扎堆的菜市场。老男人雷军最先嗅到商机，创办了小米公司，成功拉到了一大帮消费者守着店门抢购。在小米的光环效应下，几年之间就有大批人马纷纷进场，华为荣耀、努比亚、大神、魅族、星星X号、一加、锤子、大可乐、小辣椒、北斗、青橙、么么哒……

电影《东方不败》里，任我行对令狐冲说："有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争"。在互联网手机江湖，两位大佬小米、华为荣耀整日价的上演撕逼大战，其他小兄弟们则各出奇招搏眼球，板砖与口水齐飞，降价共抢购一色。到了年底看收成，总是有人欢喜有人愁。

尽管这一行业存在"人傻、钱多、速来"的特点，但成功的品牌总是少数。究其原因，入场的门槛虽然低，要做好品牌则需要雄厚的资源，需要对手机技术、供应链管理、网络营销等有深刻的了解，还需要拥有天时地利，"站在台风口，猪也能飞起来"。 C114通过观察这几年互联网手机的成长之路，总结出了成功塑造品牌的四级进阶。

第一级：领袖魅力

一位杰出的企业领袖，对企业发展能够起到关键的推动作用。在互联网手机江湖，领袖的个人魅力作用更加突出，不仅需要凝聚跨界通讯技术、网络营销的团队，还要为品牌拉来风投资金、吸引人才加盟，同时也是品牌的形象代言人。互联网经济是"眼球经济"，领袖的个人魅力在网络媒体和社交媒体的推动下不断放大，既能持续吸引消费者的眼球，还能省下很多营销费用。

因此，要做成功一个互联网手机品牌，首先要有一位有魅力的领袖。罗永浩能够做个锤子，在于他拥有一大帮死忠粉丝，简直不愁销路，凭借其在互联网上的号召力和不知哪来的情怀，罗老师成功拉到了投资，吸引了原摩托罗拉的技术大牛加盟，开产品发布会不仅不需要打广告，甚至可以卖门票赚钱。在品牌遭遇信任危机时，罗老师还亲自上阵，花三个小时把王自如训的服服帖帖，真是生猛。

所以，小米有"雷布斯"雷军，华为荣耀有"大嘴"余承东，魅族有"J.Wong"黄章，一加有爱作秀的刘作虎，大神也找来了"红衣教主"周鸿祎。雷军、罗永浩是凭借个人魅力，在品牌草创期拉来了投资和人才，奠定了品牌发展的基础。黄章想重振魅族，也有投资者买账，相比之下，不少品牌缺乏有魅力的领袖，往往还没做起来就无疾而终了。

有魅力的企业领袖，其在品牌发展初期起到的作用，丝毫不逊色于有钱任性的土豪。没有领袖也可以做成一个互联网手机品牌，但付出的代价要大得多，有魅力的领袖和土豪一起，都是做好互联网手机品牌的第一级进阶。

第二级：营销模式

小米可以说是互联网手机营销模式的始作俑者，其他各大品牌，基本都是模仿小米或在小米的基础上创新。小米营销模式的核心，概括起来主要有三点：粉丝经济，通过给予粉丝参与感、荣誉感，拉近产品与用户的距离，从而提升品牌忠诚度；饥饿营销，通过限量销售、预约抢购等手段，制造供不应求的假象，造成产品很抢手的错觉；暗度陈仓，线上造成抢购现象，引起消费者的购买欲望，然后走线下渠道，甚至形成了一条黄牛分销的产业链。

通过其独特的营销模式，小米在创立不到5年的时间里，迅速打败众多老牌巨头，成长为全球前五的智能手机厂商，害的老大哥三星今年份额一再下降，利润大幅下滑。这一模式虽然遭到了很多质疑，甚至被上纲上线"毁了中国制造"，但江湖上讲究的是成王败寇，所以小米模式很快就被后来者效仿，学的最成功的是华为荣耀。

还是那句话，互联网经济是眼球经济。没有好的营销模式，根本就无法抓住消费者的眼球。小米的营销模式看起来简单好学，但实际操作起来难度非常大，据说前段时间某品牌也学小米搞线上抢购，备货了10万台最终只卖出几千台，成为圈内人的笑柄。

小米营销模式成功的背后，是对市场的敏锐判断和强大的供应链管理机制，这也是雷军扬言别家厂商学不会的原因。例如中兴通讯今年推出的星星一号手机，产品品质和拍星星的噱头没的说，最终却是叫好不叫座，主因是没有弄清楚消费者的购买心理，产品推出和销售之间存在脱节。再例如华为备受好评的"美腿妻"Mate7，备货不足导致华为有钱赚却赚不到，只能干着急。

第三级：产品品质

对互联网手机品牌来说，产品品质不是最重要的，但是最根本的。不是最重要的，是因为消费者对互联网手机品牌相当宽容，条件是品牌能够通过其他途径或其他形式给予补偿。小米手机最初经常被媒体曝出"质量门"，依然能够发展壮大，主因是其通过旗下论坛，不断听取粉丝的反馈意见并快速改进，表现出了对粉丝的尊重并给予了粉丝荣誉感。

但锤子手机的质量门，除了少数死忠粉丝，大部分消费者就不买账了。原因在于，锤子已经没有了小米的"天时"，信息高度透明让锤子手机质量的缺陷被最大限度曝光；罗老师当初太过高调，先是号称"锤子手机是2014年度最佳手机"、"东半球最好用的手机"，并极尽一切溢美之词，给予了消费者极高的期待，不惜掏大价钱去买，结果是希望越大失望也越大。

而且，由于锤子手机设计缺陷，导致良品率过低，接受预订后迟迟不能发货，本来已经让引颈等待的消费者心生不满，故而发作出来，什么工匠情怀也不管用了。与之相对的是，华为手机每一代都有技术和工艺层面的重大革新，其旗舰机型的品质让消费者为之击节赞赏，形成了良好的口碑传播力量。凭借独有的海思芯片，华为发布荣耀6时，风头首次盖过了无法及时拿出4G手机的小米。

在互联网更加扁平化、竞争者更多的环境下，各大品牌不能在产品品质上犯错误，否则很容易一跤跌倒爬不起来。同时，产品品质也是提升产品竞争力的根本，毕竟互联网江湖已经基本成熟，消费者越来越难忽悠了。

最后一级：专利储备

如果要区分一个品牌的产品和拥有的专利，那么相当于练的外功和内功。产品是外功，外功登峰造极时也是一流高手，但常在江湖行走，总会遇到不测，内功不强始终是外强中干，当遇到内外兼修的绝顶高手，免不了被羞辱一番的下场。

12月16日，江湖上发生了三件大事。一是华为荣耀成立一周年，发布荣耀6 PLUS；二是酷派引入360的战略投资；三是小米被允许重新在印度市场销售手机以及雷布斯生日。不同于荣耀周岁的"勇敢做自己"，雷布斯这个生日过的有点寒碜：在印度卖手机不仅要缴纳每台100卢比的押金，还面临爱立信的穷追不舍，随时有再度遭禁的可能。

高通反向授权的商业模式被中国发改委攻破后，没了专利保护伞的小米，在海外成为各大通信相关专利持有者眼中的一块肥肉。爱立信要求小米付专利费，打开了潘多拉魔盒，不仅伤害了小米的利润，同时也伤害了小米的品牌。事实上，如果中国政府进一步改善国内的专利保护环境，小米当前少的可怜的专利不足以当成谈判的筹码，难以构筑专利防护墙，将面临生死交关的冲击。

小米、华为等互联网手机品牌都在大力向海外拓展，意图成长为一个立足全球市场的手机品牌，仅仅依靠外功打天下是不够的，还需要勤练内功以自保。当年智能手机新贵HTC，一度是美国市场的销售冠军，但在苹果的专利大棒打击下迅速沉沦，不过几年就跌出了主流智能手机制造商的行列。HTC的命运沉浮，值得所有有理想的互联网手机品牌引以为鉴。