探秘亚马逊硬件战略：Fire Phone哪里出错了？

如果说苹果iPod开启了数字音乐的时代，那么亚马逊的Kindle Fire毫无疑问率领我们进入了电子阅读的时代。自2011年起，亚马逊推出第一代Kindle Fire，之后每年都会发布新款平板电脑，整体反响还不错。

但本周互联网数据中心IDC报告显示，上季度全球平板电脑销量整体下滑，苹果iPad销量下降约18%，亚马逊Fire平板销量降幅最明显，同比下滑约70%，只装载了170台平板电脑，占2.3%的市场份额。

亚马逊方面拒绝对此数据作出解释，只是简单回应说，"我们销量最好的Fire HD6平板电脑并没有囊括在报告中。"IDC资深分析师表示，他们统计的平板电脑屏幕尺寸在7-16英寸之间，而Fire HD6只有6英寸。

另外，也有分析指出，很多品牌制造商如惠普等也纷纷推出了高性价比的平板，吞噬了不少市场份额。

亚马逊Kindle Fire平板销量出现大滑坡，加上之前Fire Phone智能手机的惨败，一些观察者就提出疑问，"亚马逊硬件战略是否出了问题？为什么这家在线零售商和云服务提供商甘愿冒险执迷于硬件的研发？"

重组机密的硅谷硬件部门

亚马逊一系列的硬件产品如Kindle电子书阅读器、平板电脑Kindle Fire、智能手机Fire Phone、机顶盒Fire TV及最新推出的无线音响Echo，都是出自亚马逊机密的硅谷硬件部门Lab126。

但据国外媒体Fast Company报道，硬件部门Lab126近期面临着高管离职和结构重组的变动。Lab126总裁格雷格 泽尔在CEO贝索斯和设备高级副总裁大卫 林普的支持下，启动了重组项目。

之前负责Kindle产品系列的大卫 福斯特将在重组后，掌管先进技术部门，负责新产品的研发；Lab126的现有产品将由工程副总裁林多 安吉尔来掌管。

据悉，Fire Phone受挫后，两位副总裁格雷格 哈特和彼得 拉尔森职务出现变动；而Lab126数字产品副总裁、Fire TV和Echo项目负责人马拉奇 莫伊尼汉已于几个月前离开了公司。

相关消息人员透露，重组并非是对Fire Phone惨败的一种过激反应，而是旨在解决"臃肿"组织结构问题，使Lab126更高效地运作。贝索斯希望这个硬件部门在短短几个月内能完成硬件产品从构思到出货的各个流程，能与亚马逊零售部门的运营效率相媲美。

路透社曾报道，亚马逊计划用5500万美元重磅下注Lab126。这不仅反映了贝索斯对硬件的执迷；同时他也是期待硬件部门能不断创新，研发出一款像苹果那样有溢价能力的产品，打造高度差异化的高端品牌。

核心硬件产品有成也有败

1）、Fire Phone哪里出错了？

"亚马逊的准则是一切从用户需求出发，研发产品是为了满足用户需求，"曾供职于Lab126的一名设计师讲道，"但智能手机Fire Phone似乎是个例外，唯一的用户就是贝索斯，他构想了一系列酷炫的功能，然后研发团队不管多么耗时耗力都得去实现它。"

知情人士透露，贝索斯对研发团队的命令从一开始就是简单而大胆的，旨在为用户创造独特的体验和惊喜，不然用户为何要买亚马逊的Fire Phone，而不是苹果的iPhone呢？

"但问题是，贝索斯更像一名产品经理，研发团队即便是作最小的决定也得经他允许才行。他会近距离地介入到硬件和软件部门，与产业设计部同事进行头脑风暴，或与UI团队讨论界面设计等。"

那名设计师回忆道，"研发团队已不是在为用户做产品，而是做产品给贝索斯看，他们每跨出一步就得先思考贝索斯会有何反应。"

结果Fire Phone销量十分惨淡，第三季度末积累了总价约8300万美元的库存。但贝索斯仍然不放弃，他认为智能手机还需要经过多次迭代，并表示将会投入更多的资源研发第二代Fire Phone。

此前硬件设备高级副总裁大卫 林普（David Limp）接受福布斯采访时承认定价失误。Fire Phone未来有两种选择，通过销售硬件来盈利，或按Kindle模式，硬件赔本靠后续的内容赚钱，由于美国智能手机已经达到成熟的状态，苹果三星占据了主要的市场份额，也许第二种模式对于亚马逊而言更合适。

2）、Fire TV凭什么抢夺机顶盒市场？

去年四月份，亚马逊发布了流媒体机顶盒Fire TV，希望借此挑战Apple TV、Roku、Chromecast等产品的市场地位。据亚马逊第二季度财报显示，Fire TV的销售量远远超过了预期，销售量同比增长23%。

Fire TV的流媒体播放器提供了原生的Amazon Instant Video应用，供Prime订阅用户观看亚马逊视频库当中的内容，这是Apple TV和Chromecast所不能企及的。

另外，亚马逊Fire TV在语音搜索和游戏功能方面都进行了一些创新的设计，比如其遥控器内置了麦克风，用户能通过它来进行语音搜索；Fire TV创新地在机顶盒上注入了游戏功能，还配有专业的游戏手柄。

上个月，亚马逊原创剧《透明人生》（Transparent）获得了第72届金球奖最佳剧集奖。而该剧可在亚马逊Fire TV、Roku和智能电视上播放。有业内人士指出，亚马逊在原创剧集方面的投入，旨在提升99美元年费的金牌会员的服务，从而吸引更多消费者成为亚马逊金牌会员。

3）、Echo为什么是未来语音界面？

去年11月份，亚马逊推出了Amazon Echo，是一款小型的圆柱形智能音箱，正如iOS设备上内置了Siri，亚马逊Echo也内置了一个智能的语音助手Alexa，她可以识别并反馈用户的语音指令。Echo推出的主要动力还是优化用户购物体验，方便他们在亚马逊网站上下单。

Echo的优点在于，其内置的麦克风能在任何角落理解用户的话，并及时作出回复。与智能手机不同的是，亚马逊Echo无需用手，且能多人使用，这似乎更接近未来的人机交互方式。

虚拟语音助手的未来可能不是通过手机或笔记本来实现，而是配置麦克风和扬声器的联网设备。可以想象，未来我们的厨房、客厅、车库、办公室等都会有Echo式的设备，帮助我们高效地办事，我们只需要像它发出语音命令，就能得到事实响应，这很有可能成为未来语音界面的核心属性。