跨界做手机凶多吉少 必知七大竞争要素

除了360，董明珠与雷军打赌后又借势要搞格力手机，而且她还放下狠话："做手机分分钟钟秒小米！"。手机行业的狂躁让我开始思考到底当前手机行业竞争的本质是什么，本文也希望能带给相关跨界造手机的公司更多的思考。

那些跨界做手机的企业们

这几年跨界做手机的企业很多，有小米、360、腾讯、百度、阿里巴巴、美图秀秀、锤子等等，那么这些跨界做手机的企业哪些获得了成功，哪些失败了呢？

存活类代表：小米手机、美图手机、锤子手机

小米算是一家跨界做手机的公司，因为雷军此前是做互联网和软件的，从来没碰过硬件制造。小米手机以发烧友为突破点，目前已经走过4年，推出8款手机，并且以超高的性价比在2014年连续两个季度摘下中国销量冠军的头衔，同时也跃居至世界第三大智能手机厂商的位置，可谓是活得大红大紫。

美图秀秀在2013年推出了美图手机，也算是跨界做手机的代表。针对细分的自拍美颜市场，美图秀秀不断地推出前置摄像头像素超高的手机，并且针对前置摄像头研发了很多独家功能。短短的两年时间，美图秀秀已经发布了美图手机1、1s、1c和美图手机2、美图M2共五款产品， 通过与Angelababy、林志颖等众多明星的强关联，稳坐自拍手机头名的位置。美图公司CEO吴欣鸿还在美图开放日上表示美图手机卖得不错。

罗永浩的锤子手机也算是个跨界，因为老罗此前是英语老师。罗永浩以个人鲜明的性格特点赋予锤子手机以情怀，极致的工匠精神笼络了一大批粉丝。然而历时2年时间研发的锤子T1遭遇了缺货门、质量门、降价门等各种问题。在挺过了这些问题之后，锤子手机计划将于今年下半年推出锤子T2。

屡败屡战类代表：360

360曾在2012年推出360特供机，从互联网安全公司跨界到手机领域，但是最终项目流产。周鸿祎一直对此十分懊恼，认为联合三流手机品牌和山寨厂商不靠谱，于是2014年底又耗资数亿美元与酷派成立合资公司再进手机行业。

操作系统类代表：YunOS

阿里巴巴和腾讯也涉足手机行业，但是目前只是做手机操作系统。阿里巴巴同纽曼、天语、青橙、魅族等合作，提供YunOS系统预装。腾讯虽然多次被传出自造手机，甚至还有传闻称见过QQ手机原型，但腾讯一直否认进军硬件，只是做过Tita系统，现在又另起炉灶做Tos。

百度与阿里巴巴、腾讯一样，都是先做了系统，百度的手机系统为百度云OS，但2015年3月百度宣布停止云OS的开发。同时，2014年8月百度还宣布入股了深圳百加手机，希望将百度的云os、应用一并打包到百加手机中，现在百度放弃云OS，李彦宏在2015年IT领袖峰会上说：风口上，只做自己擅长的事。这是否意味着百度进军手机计划暂时搁浅。

从以上分析来看，曾经跨界做手机的公司，只有小米手机、美图手机、锤子手机获得了存活，其他几乎以失败告终，现在360、格力跨界所做的手机还没问世，具体成败还无法评判。同时，这也说明跨界手机行业不是件容易的事，失败是大概率事件。

"玩票"、"不专业"、"不重视"是跨界做手机失败的主要原因

"玩票"、"不专业"、"不重视"，这三个标签几乎是外界对于跨界做手机不成功的共识。比如360特供机为例：2012年，周鸿祎简单除暴地为海尔、夏新等三流手机厂商以及一些山寨手机厂商搭建销售平台、内置360应用、贴牌360特供机的方式简单粗暴的进入手机领域，这显然是在"玩票"，现在周鸿祎对自己当时的玩票行为懊恼不已。

而在不专业上，罗永浩因为在供应链上毫无经验，导致锤子手机一度被爆出有明显的质量问题。所谓的不重视，在大企业的身上尤为明显。腾讯tita、百度云os均不是这些公司的主要业务，完全是属于防御性产品，不投入资源、人才去大搞，只是蜻蜓点水的尝试，结果自然也是失败的。

跨界做手机，"专注"才有可能成功

要说专注，小米一定是典型的代表。每周一更新的MIUI将众多的竞争对手远远地抛在身后。"发烧"的定位无论是从软件上还是硬件上都足以让用户尖叫。雷军曾总结说过，小米不过是一头"风口上的猪"。但是要想让猪飞起来，确实也需要足够的专注和努力。

同样专注的还有美图手机。在所有的厂商都在比拼硬件有多"旗舰"的时候，美图手机依然在默默地做着如何让用户变得更美的事情。似乎在他们看来，用户变美才是他们最重要的事情。坐在了"颜值经济"的风口上，利用差异化定位让其可在iPhone、三星、华为、联想等巨头的夹缝中找到市场。

必须清楚的手机行业竞争的七要素

除了专注，我们再来谈谈手机行业竞争的七要素：生产能力、工艺水平、操作系统、渠道能力、营销能力、核心技术、人群定位，这是所有手机企业都必须清楚的，这七要素也可以作为衡量一家跨界手机公司成败的标准。

生产能力。目前，生产已经没有什么门槛，代工厂的技术水平已经大幅提升，产能也可以获得保证。但是手机的硬件设计、研发能力仍然是企业的核心竞争力，锤子手机的大量质量问题、良品率低的问题都因为硬件设计出了问题。

工艺水平。2014年是金属外壳手机蜂拥的一年，行业里都在谈奥氏304钢、CNC8冲压机床等工艺概念，而如今这些工艺也基本都技术成熟了，所以只要企业愿花钱都可以制造出有质感的金属边框产品。

操作系统。在手机硬件高度同质化的今天，要想取得体验上的差异，需要依靠手机系统来实现，这也是做众多手机厂商纷纷做操作系统的原因。小米手机MIUI，美图手机MEIOS、锤子手机Smartisan OS、阿里的YunOS……等等，系统的差异化必将成为手机企业的核心竞争力。

渠道实力。目前，大多数手机企业的渠道都由社会化渠道向电商渠道转型，因为2015年开始三大运营商都降低了对手机的补贴和采购力度，导致手机企业必须完善自有渠道，其中电商渠道是重点。除了依靠京东、天猫、国美在线、苏宁易购这些平台外，手机企业一般还打造自有电商平台，实现多渠道同步发售，这也考验企业电商运营、流量导入、电商平台建设的能力，而互联网公司同样具有优势。

营销能力。营销能力成为七大竞争要素的最重要一点，我们耳熟能详的粉丝营销、饥渴营销、社群营销，这都是传统手机企业的短板，是互联网公司的强项。小米公司的炒作能力，美图手机在娱乐圈的口碑传播，锤子手机的所谓情怀战略都凸显出营销的优势和力量。

核心技术。有人说，手机已经没有核心技术可言。事实上并非如此，小米发展到今天，其成功更多依赖营销的力量，想要进军全球市场就遇到了技术短板，爱立信正在印度起诉小米。所以雷军在疯狂的为小米申请专利、购买专利，希望弥补这一短板。华为依靠在芯片上的技术突破，也同样带动了华为终端的发展。苹果依靠海量的核心技术专利，领跑整个手机行业。即使是美图手机这样的产品，也利用其在拍照"软硬件技术"上的7年积累，实现比其他品牌手机更出色的美颜效果。

人群定位。最近，无论是海尔张瑞敏，还是腾讯马化腾都在谈"以人为本"，这其实是一个时代的开始。在物质稀缺的年代，没有什么可选性；而当今的手机市场，是一个充分竞争的市场，商品不再稀缺，完全的供大于求。这时候就必须要"以人为本"，首先是手机要回归本质，必须要品质优秀，垃圾产品定然无人问津；其次，就是要通过技术、功能、设计塑造一种独特的品牌文化，定位到一群人，而不是所有人。

小米开始的时候定位在"发烧友"起到了很好的效果，与"发烧"定位搭配的是硬件的高规格，获得了爱玩手机人的认可；现在小米手机已经放弃了"发烧"的定位，产品也归于平庸，失去鲜明定位或许影响未来小米的发展。美图手机定位在"美颜"上，通过前后1300万摄像头，整合美图在"美颜"软硬技术上的核心竞争力，双V的外观设计酷似女士指甲盖，以及像Angelababy、林志颖这类的高颜值明星的口碑传播，都很好的诠释了"美颜"定位。

那么新进入手机市场的360要主打什么定位？安全？安全的定位能否说服消费者购买？对于格力手机，董明珠说："未来需要则需要一种创新、工匠精神，来做出有品质的手机。"显然工匠精神、品质手机还是属于过去，而非未来，董明珠也没有给格力手机一个明确的人群定位。人群定位并非易事，需要一种品牌的传承、文化的传递，同样需要通过技术、功能表现在产品上，而一旦无法形成对人群的定位，就意味着难以获得突破。