乐视从电视到手机 贾跃亭在布什么局？

重点提示

从2011年到2014年，乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系统的华丽转型，让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。随着超级电视的入口渐限瓶颈，他又想通过超级手机，完成大屏生态向多屏生态的跨越。

时隔一年之后，乐视网（300104）董事长贾跃亭再次走到聚光灯下，带着被炒作了一年之久的乐视超级手机。

此前，贾跃亭曾于2014年12月29日在微博上发表"无颠覆、不手机"的宣言。去年12月30日，贾跃亭再次就"超级手机"在微博上征求意见。当日，创业板指数跌幅近3%，而乐视网股价却逆市上涨6.25%。其后半月里，乐视网多次出现逆市上涨。

但发布会上，定位于"颠覆苹果"的超级手机并未能上演奇迹。4月14日，乐视在京举办超级手机发布会。当日，乐视网股价开盘92.77元，并于上午11时左右达到最高点96元，涨幅3.5%。但其后股价随大盘下滑，贾跃亭的现身也未能止跌。在贾跃亭两个多小时的演讲中，乐视股价跌幅一度达到2.88%。发布会后，乐视网90.93元收盘，跌幅1.98%。

自2010年上市以来，乐视网一直令人感觉难以捉摸，它的玩法及资本市场的反应，套用互联网界一个常用的调侃说法就是，总让你"先是看不起、后来看不懂，最后跟不上"。

2011年乐视发布"互联网机顶盒"、2012年9月"超级电视"问世，乐视公布其大屏生态系统。在此期间，乐视收入保持100%增长，但股价始终不温不火。

进入2013年，乐视生态系统初具规模，机顶盒出货90万、超级电视销量30万，广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元，分别激增99.7%、105%。2013年全年，乐视股价增长高达302%，其市值在2014年的首个交易日达到358亿元，成为创业板"一哥"。

但进入2014年，由于政策监管等因素，乐视股价数次跌停，其市值曾在4月份一度缩水140亿元，2014年底，乐视网市值仅235亿。这一年，乐视收入增长188.8%，达到68亿元。

但2014年底，贾跃亭回归，并在微博上公布"超级手机"计划，乐视网股价在2015年的前35个交易日里暴涨115%，市值在2月中旬接近600亿。2015年3月，乐视市值一度达到840亿，股价涨幅近160%。

从2011年到2014年，乐视已经通过超级电视入口实现了视频厂商到生态系统的华丽转型，让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。

随着超级电视的入口渐陷瓶颈，他又想通过超级手机，完成大屏生态向多屏生态的跨越。这次，贾跃亭能如愿以偿吗？

"PK"小米

三款超级手机吸引了足够多的支持者、唱衰者，14日至今，乐视手机的争论依旧甚嚣尘上。争论中的唯一共识是：冲着小米的超低价、高配置视频手机。

发布会现场，贾跃亭曾多次点名以性价比著称的小米手机，称超级手机在配置、性价比远远超越小米。

发布会现场，贾跃亭公布安兔兔跑分结果："超级手机跑分5.2万，而小米NOTE为4.2万。"

除此之外，贾跃亭将手机所有零部件的供应商、单价列出，并承诺将清单公布到乐视社区。贾跃亭称，超级手机1的初期成本为1510元，超级手机1 Pro初期成本为2865.2元。但是，两款手机的售价则分别为1499、2499。除此之外，贾跃亭还发布了乐视超级手机Max，该手机采取了消费者参与定价的模式，售价暂未公布。

贾跃亭根据该清单整理了一份价格对比表，"1、Pro绝对是零利润。而号称硬件免费的小米手机，其实都有15-20%的溢价。"他认为超级手机"秒杀小米"，并表示"不服SOLO（单挑）"。

目前为止，雷军一直在微博上为小米4、小米NOTE宣传，并未对贾跃亭有任何回应。

不过，在手机中国联盟秘书长老杳看来，"公布成本价"的做法，小米是始作俑者，当然也是目前最大的受益者。这种营销模式上，乐视与小米区别不大。

老杳认为，乐视的新意是内容。"小米发布之初雷军就宣传未来靠服务盈利。这是雷军至今仍在努力但未能做到的事，贾跃亭却变化手法‘做’到了。"

此前，华尔街日报曾报道小米2013年收入格局，称："小米2013年收入接近270亿元，其中94%收入来自手机，而游戏等内容服务的比例不足1%。"

在内容上找不到爆发点的小米开始转型在硬件上频繁布局，借助芯片、手环、电视、路由器、空调、空气净化器等多个产品进军智能家居，实现其"手机联接一切"的战略，打造了一个封闭的硬件生态系统。一方面通过规模效应减低所有硬件成本，提高利润，另一方面也能布局未来的大数据。雷军逐渐偏离了当初"靠服务盈利"的路线，其模式正被业内视为"低端苹果"。

但相比之下，在进军硬件之前，乐视已经是一家靠视频内容盈利的企业。在正式发布首款硬件产品——乐视机顶盒之前，乐视靠高清视频会员、视频广告、版权分销盈利。2011年，乐视版权分销收入3.56亿元，会员费、广告收入分别为1.2亿元、1.1亿元。

2011年底，贾跃亭发布乐视互联网机顶盒，开始了"视频生态"之旅，2012年9月，贾跃亭又发布了"超级电视"。后者一度为贾跃亭赢得了"疯子"、"无知"等名声。当然，如是评论贾跃亭的人直到2013年底才认识到贾跃亭的布局。

电视、机顶盒与视频有着天然的耦合性，并且是极佳的入口。靠着"硬件亏本"的模式，乐视逐渐积累用户，形成一定规模之后，获得了会员费、广告费的爆发式增长。

2012年，乐视广告收入4.2亿元，比去年同期增长267.60%，远超行业增长水平。会员付费达到75万人次，会员费收入1.9亿。广告、会员费收入超过版权分销。

2013年7月，超级电视正式上市，2013年底，超级电视出货30万台、机顶盒出货90万台。广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元，分别同比增长99.7%、105%。

2014年，超级电视出货150万台，收入27亿元。乐视广告、会员收入分别为15.7亿元、15.2亿元，分别同比增长87%、288%。

也正是因此，乐视曾不止一次高姿态调侃小米："你不懂生态。"

但乐视的尴尬在于，在智能手机的浪潮之下，电视的使用率正在逐渐下滑，多屏互动成为未来，贾跃亭的大屏生态系统已经能看到瓶颈。虽然乐视也在打造移动端leTV的APP，但并不能完美匹配现有生态。

根据不久前艾瑞咨询发布的研究报告，乐视APP每用户日均使用时长较低，排在第五名，且只有优酷的一半。苹果APP Store中，乐视的五星评价数也不及优酷的5%，并且远远落后于腾讯、搜狐。相比之下，拥有近亿、高粘性MIUI用户的小米正在不断与优酷、爱奇艺进行资本合作，有足够的时间去培育生态。

除此之外，手机被越来越多的企业视为未来连接一切的中心。对于计划在汽车、自行车、可穿戴设备一展身手的乐视而言，缺少手机的生态是不完整的。

贾跃亭不得不亲自操刀，去完成这一生态系统的变迁。

新旧生态的鸿沟

乐视并未喊出"击败小米"的口号，其"2015年百万、2016年千万"的出货目标，更多是为了完成生态迁徙。但是，以电视为核心的团队、营销模式是否能嫁接到手机之上，智能手机是否能支撑贾跃亭的视频生态？

2014年，超级电视销量150万台，相比于2013年的30万台增长了400%。终端销售贡献收入约27亿元，同比增长了443%。同时，2014年，乐视广告收入、会员费的收入的增长率分别为88%、288%。

虽然电视的使用量、收视率均在逐渐萎缩，但是高速增长的超级电视仍然给乐视带来了大量的生态用户，并使得广告、会员费迅速增长。

不过，从大屏到多屏的生态迁移，乐视能否复制这一增长曲线？

相比于电视，智能手机与视频的耦合度、粘性要远远低于前者。这也就意味着，或许超级手机带来的视频用户增量能够超越超级电视，但其单位增长效率要低于后者。尤其是当乐视打出"超高性价比"这张牌之后，更难区分用户的购买欲望究竟是手机的性价比，还是冲着乐视的视频生态？

因性价比而来的用户，是否能够完美匹配乐视的生态系统？贾跃亭需要找到其中的平衡点，并且不断放大视频生态的功效。

为此，乐视为手机打造了超级的显示效果、堪称全球独一无二的"LIVE视频界面"，如果超级手机的视频体验真如发布会上形容的那么"令人窒息"，乐视必然能收获足够多的视频用户。发布会期间，乐视并未准备现场体验环节，其视频体验还需要等到下个月才能揭晓。

除此之外，为了让视频用户升级为"付费视频用户"，乐视还采用了"会员补贴"的营销策略：如果用户购买一年价值490元的乐视会员服务，超级手机价格就下降300元。购买5年会员，就可以同时获得5年会员使用权以及一台免费的超级手机。

这种营销模式确实能吸引很多视频爱好者。但是，对于冲着性价比的用户而言，这一营销策略生效的前提是：付费视频成为"刚性需求"，只有如此，乐视的"补贴"才有意义。

当然，需要指出的是，即便只是免费视频用户的增量，依然可以给乐视带来足够的广告收益，但这种效应也只有当其视频用户达到一定规模时，才能显现。

"电视的销售模式与手机的销售模式在物流、仓储、出货量上存在很大不同，而售后更是有很大区别。"Gartner首席分析师吕俊宽不久前谈及乐视手机时如是告诉记者："乐视目前的商城、渠道，都不适应手机行业。"他举例告诉记者，"2013年，小米手机销量从百万进军千万的过程中，雷军用了大半年时间，在全国建设仓储、售后、物流体系，乐视也必须经历这一过程。"但由于进入较晚，贾跃亭在渠道、物流上面临的困难要大于雷军。

4月15日消息，乐视在LePar超级合伙人峰会上宣布，乐视控股公司将拿出5%股权激励合伙人，在2015年底前建设3000家线下实体店。乐视预计，2022年全部合伙人所能分享的股票价值将达到850亿人民币。

亏损压力

超级电视的成功究竟能多大程度复制到超级手机上，这还需要探索。但摆在眼前的问题是，贾跃亭是否拥有足够的资金支撑"超高性价比"带来的亏损？

vivo产品战略部部长宋定国在接受记者采访时表示："乐视公布的价格清单是真实的。"2014年，vivo手机出货量接近3000万，规模效应之下，其硬件采购成本足够低廉。"乐视公布的硬件价格跟我们的采购成本十分接近。"他告诉记者。

以此推断，即便超级手机拥有千万出货量，低于硬件成本出售的超级手机仍然无法盈利。如果再考虑研发投入、团队薪水、物流、广告宣传，超级手机的亏损额度难以估量。

而且，乐视还计划2015年实现超级电视出货量突破500万台，这会进一步扩大亏损额度。财报显示，2014年乐视终端销售成本则从6.9亿元增加至40.9亿元，成本增长了494.6%。负责电视研发、生产、销售的子公司乐视致新在2014年亏损5亿元。

而且，在财报公布的9个子公司中，有7家亏损，这些子公司负责内容平台、广告平台建设。

此外，虽然2014年乐视归属上市公司股东净利润从2013年的2.55亿元增长至3.65亿元，增长了43%。但是，考虑到所有子公司的亏损，其总体营业利润从2013年的2.36亿元降低至4787万元，同比减少了79%。

除此之外，为了提升视频体验、广告效果，乐视需要持续扩大研发投入、不断建设CDN、云平台，购买视频版权。还有，为了丰富自己生态系统，贾跃亭在电商、游戏、食品O2O、汽车、自行车领域频繁布局，这些领域均尚未实现规模盈利，但不断吞噬着乐视的现金流。

2014年底，上市公司乐视网现金流4.7亿元，同比减少1.4亿元，期间，乐视还完成了规模超过6亿元的资金募集。而归属于母公司的现金流只有2.7亿元。

在接受媒体采访时，贾跃亭表示："资金一直是乐视的短板。" 贾跃亭计划在非上市公司体系中进行比较大的股权开放融资，"在资本和资金方面，相信随着时间的推移会得到非常好的解决。"

数位接受记者采访的业内人士告诉记者："乐视确实是融了一笔钱用于手机市场，但不知道有多少、够不够。"

16日，创业板指复苏。乐视网80.84元低位开盘，且波动频繁，收盘价81.55元，比昨日收盘跌2.68%。

三年前，贾跃亭给资本市场设了一个让大家"先是看不起，后来看不懂"的局，令其股票翻了N倍。现在，从超级电视到超级手机的转型中，同样大多数人"看不起、看不懂"乐视的跨越。不过这一切都不重要，只是，贾跃亭自己能不能"跟得上"？