山寨机杀入智能手机市场：深圳厂商超2000家

文/《财经国家周刊》记者 王云辉

作为行业新增长点的智能手机，已进入价格战、山寨化、同质竞争的市场发展阶段，智能手机传统的利润空间、渠道模式正在被颠覆

觥筹交错间，卢洪波手握酒杯霍然站起，大声发问：“上阵之后，我们只有一个字，是什么？”

饭厅中喧哗顿止，近百人的视线尽数汇集于他一身。

“杀！”即使没用麦克风，卢洪波的声音依然响彻全场，“我们是杀戳式、血洗式的手机！我们必须要有野心！我们要挑战苹果，干掉小米！为它们掘墓，成就我们自己的事业！”

气温瞬间被点燃，一个具有中国江湖特色的誓师仪式渐入高潮。

卢洪波的身份，是一家名为“尼彩”的民资手机公司CEO，在过去的1年中，其产品以价格战迅速占领市场。卢已在中国建立了超过3500家连锁店，销售了超过500万部手机。

现在，被行业对手称为“价格屠夫”的卢洪波开始准备杀入智能手机。他的输赢成败尚难以定论，但毫无疑问的是，智能手机一场肉搏战可能已经无法避免。

战场的一端，摩托罗拉、诺基亚等传统手机巨头业绩屡屡败退，智能手机已成为它们的复兴希望；另一端，占据食物链顶端的苹果号令天下，掠走大半个行业的丰厚利润；三星、HTC步步为营，累积优势逐渐取代了传统巨头的地位；阿里巴巴、小米、360等互联网公司，戴尔、联想等传统PC公司也都高调入场抢夺地盘。甚至在战局的更高处，中移动、电信与联通这些运营商们，也在以不同方式扩大对产业链的掌控力。

在这些表相之下，是一场蔓延整个产业的革命。以高通、联发科等上游厂商的智能手机芯片“交钥匙”，以及用户市场培育的成熟，让智能手机行业的门槛迅速降低。产业链随之走到一个规模井喷、成本跳水、经营与盈利模式剧变的市场洗牌前夜。

山寨机卷土重来

在业界，类似尼彩似的公司，更多被视作山寨手机业卷土重来的转型缩影。

在一位业内人士看来，当前山寨手机行业正面临一个新的市场机遇期。“中国智能手机市场已经开始高速爆发增长，”该人士说，最重要的是，随着联发科、展讯等厂商的智能芯片解决方案成熟，山寨厂商可以照搬当年的模式，将智能手机行业拖入价格战。

一位深圳业内人士透露，过去1、2年中，大批原来山寨厂商已开始转行进入智能手机领域，在深圳，目前智能手机品牌估计已超过2000家。

尼彩并不认为自己是山寨厂商。“山寨机不会做工信部的入网检测，没有售后服务，主要靠在手机时装软件和扣费赚钱，”尼彩营销总经理康庄说。不过，卢洪波也承认，到目前为止，尼彩采用的是联发科的解决方案。

“手机行业每一次变革性的技术或工艺设计，都会带动行业的洗牌，并造就一个利润率高的领域，随后是大量厂商加入，将价格打下来，并在接下来的残酷搏杀中涌现与淘汰，直到下一个变革式的市场热点出现，重塑一个新的市场格局。”一位国产手机厂商负责人说，“在智能手机领域，现在大家都在抄袭苹果，但下一次变革是什么，什么时候到来，谁来主导，现在谁都不知道。”

再次洗牌

高通公司全球副总裁沈劲说，智能手机已经出现新入者激增、从2G向3G过渡、手机配置急速攀升、价格迅速滑落、产品生命周期缩短、同质化严重等趋势，市场竞争激烈程度正不断增加。

市场研究公司IDC数据显示，2011年，全球智能手机出货量达4.91亿台，首次超越PC出货量。但与此同时，包括很多大品牌在内的手机厂商，却感到凛然而至的彻骨寒意。

6月14日，诺基亚宣布将于裁员1万人，并下调了智能手机业务的业绩预期。这是在最近1年来，诺基亚第三次下调业绩预期， 而根据此前公布的财报，HTC今年一季度业绩再度下滑，营收同比下降35%，净利润则同比下降了70%。

“行业正迅速走向两极分化。”一位手机业人士说，以苹果和三星为代表的少量品牌基本垄断了利润丰厚的高端市场，它们的竞争手段主要依靠技术创新与专利诉讼，比如今年6月，苹果在最新的操作系统中增加了大量面向中国市场的技术支持，以帮助它扩大中国的市场份额，同时又与诺基亚一起在美国对HTC发起“337调查”，如果该诉讼成功，占HTC一半左右份额的美国市场有可能向其关闭大门。

与巨头相比，更多的厂商则不得不在激烈竞争下快速走向价格战，“在去年，大家的目标还是做大千元智能手机市场，但现在，低端智能手机的价格已经降到700、600甚至更低。”该人士说。

值得注意的是，除了芯片厂商在智能手机领域的“交钥匙”，营销模式的变革也令价格战加速加剧。而在卢洪波看来，尼彩也是通过自建渠道省去了所有的中间代理环节，手机从工厂直达用户，令成本大幅降低，这虽然并不是通过电商进行渠道变革，但也是殊途同归。

“最近的小米就代表了一种新的营销模式。”周鸿祎说，因为通过互联网营销建立品牌，没有广告投入，通过电子商务绕开渠道，控制了渠道成本，所以能有超过传统手机的利润空间。

在他看来，未来手机厂商必须进行类似的营销变革，否则只能进行转型，要么成为比亚迪、富士康一样的代工厂商，要么成为高通、联发科一样依靠专利或上游产业生存的“军火商”，要么投入巨资打造高端品牌，在超过2000元的手机市场中站稳脚跟，如果既无法完成变革或转型，就只能被淘汰出局。

运营商的力量

不过，一些手机厂商并不认同所谓的渠道转型论。

“传统渠道其实早已经衰落。”一位大手机品牌负责人说，中国目前80%的手机出货已经是通过运营商，其他的渠道已经日益弱化，“再怎么玩也不会改变大局。”

这位人士说，在2G时代，中国运营商与手机产业链的脱节，是社会化渠道得以兴起的原因，但在欧美日韩等市场，以运营商为主导的手机销售渠道才是最大最有效的出货方式，而在3G和智能手机时代，运营商与产业链之间已经高度捆绑，关系越来越紧密。

而随着话音业务的饱和、行业利润率的下滑与移动互联网的兴起，对运营商来说，智能手机已经成为它们整合产业链，提升市场份额的重中之重，因此与智能手机产业链的合作也在不断深入。

比如，中移动今年更提供了超过200亿人民币的补充，计划实现7000万部终端销量。

另一个案例是CDMA。在发展初期，由于双手互搏等原因，联通的CDMA业务一直不温不火，但在2008年接手之后，中国电信大举扶持产业链尤其是智能终端，令CDMA业务与产业链迅速壮大。

“4年前，我们在南京第一次组织产业链大会，当时只有2000多人参加，但今天，我们已经有手机芯片、软件平台、手机制造、销售等互联网应用开发等超过2万人。”6月15日，中国电信董事长王晓初在中国电信CDMA产业链高峰论坛上告诉记者，目前，电信CDMA用户已经从接手之初的5000多万增长到1.4亿，CDMA终端销售也从不足3000万增长，增长到2011年的超过600万，“而且到今年5月，智能手机的销售占比已经达到65%。”

王晓初表示，接下来中国电信还会继续坚持是终端引领和渠道开放，做大CDMA规模。中国电信终端管理中心总经理马道杰也表示，电信将在持续推动差异化的创新，鼓励厂商进入中高端智能手机同时，进一步打造性价比不断提升的千元智能手机，“功能、性能、体验方面向上进一步延伸，价格向下延伸，不仅要推出不到600元的3G智能手机，同时在这个价格范围内将保证合作伙伴的利益。”

对以价格战为生的小品牌们来说，这并不是一个好消息。因为这意味着大品牌们也可能借助运营商的补贴与其他政策，推出更多的低价智能手机，抢夺几乎没有任何市场忠诚度的低端市场。

“现在，是大品牌还做得不够好，没有沉下去，但一旦沉下去，小品牌将没有任何的机会。”宇龙酷派常务副总裁李旺说，智能手机洗牌后依然会是一个长尾市场，排名前5的公司依然会占据绝大多数的市场。