国产手机份额变大利润渐低：小而美或是出路

编者按

十年之间，国产手机已经经历三波大起大落。

而借移动互联网、智能手机大爆发的“东风”，国产手机正在迎来第四波浪潮：2012年，智能手机技术从1G单核到四核，四代产品更新升级只花了8个月的时间，而过去则需要三年的时间；国产手机借机低价冲量，占据了市场份额的“高点”。这让以往被贴上“山寨”、代工标签的国产手机大喜非凡。

但创新、研发的天生短板，让国产智能机仍徘徊于低价低利润、同质化的怪圈中难以突破。“小而美”的方案能让国产手机在这次浪潮中突围吗？

份额变大利润渐低 第四次国产手机革命是福是祸

李娜

[ 这一次，从去年年初的热闹到现在的沉默，国产手机又一次一边独自面对低利润的尴尬，一边收获着越来越高的市场份额 ]

冲量、压价、厮杀、退出，对于国产手机来说，2012年是奔跑和扩张的一年，又是收缩和放慢脚步的一年。

“这就像第四次国产手机革命。”金立手机副总裁卢伟冰对《第一财经日报》表示，从2003年国产手机兴起，其间历经了三次大起大落，而这一次，智能手机在带动中国手机厂商爆发的同时也迎来了新一轮的残酷厮杀。

只不过，这一轮也许是国产手机遇到的最好时机。

市场调研机构赛诺的统计数据显示，截至2012年11月，我国国产手机份额总和已经达到了71.7%。整个国内手机市场总体容量为2459万部，跟2011年同期相比，增长了18.3%。而三星、诺基亚、苹果、HTC和摩托罗拉等国际品牌的份额则被压缩到30%左右，创历史新低。

一年走完三年的路

对于国产手机来说，这似乎是个好消息。

“凭借着ZP100这一款机型，卓普每天大概卖出去150部智能手机。”深圳卓普通讯设备有限公司的运营总经理袁小枫曾经在去年4月份的时候告诉记者，卓普2012年的目标是开200家店，而那时候距离其第一家店开业还不到10天。此前，卓普只是一家做海外ODM代工的国内手机制造公司。

几乎所有人都相信国产手机的春天会再次到来，从硬件到软件的升级，从上游到下游的布局，国产手机在一年中走完了过往需要三年的路。

“以前PC用了几年时间才完成了硬件的升级，现在手机行业一年就完成了，从双核到四核，再到今年的硬件升级，速度非常快。”中兴通讯手机品牌部总经理马文龙对记者说。

酷派副总裁苏峰则对记者表示，2012年整个技术演进的速度太快，4月份发布1G单核，7月份发布1G双核，年底发布四核，一年四代产品，没有人希望被落下。

“这次的起伏更像是2006年时的手机市场，当时大家转到MTK平台的时候，手机产品的变化就非常快，价格也杀得很低。”卢伟冰说。

此前，国产手机厂商经历了三轮销量高峰，第一波是以TCL、波导、夏新为首的企业，其中TCL曾超过诺基亚市场占有率第二，紧逼第一的摩托罗拉，主要靠技术模仿占领市场。第二波则是以量制胜的低端国产手机崛起，那时候手机在深圳的产销链条沿着“公车庙研发—关外生产—华强北销售”的轨迹高速运转，第三波则是以细分市场为主的品牌初建阶段，经过了野蛮式的生长和人口红利后，一些国产品牌逐渐形成了自己的口碑。

而这一次，从去年年初的热闹到现在的沉默，国产手机又一次一边独自面对低利润的尴尬，一边收获着越来越高的市场份额。

重陷“同质化”

一名华为手机研发人员对记者说，国产手机应该把精力更多地投入到研发上，因为看上去，由内到外，大家都“长得差不多”。有人曾经戏谑，国产手机应该统一叫做“安卓手机”。

从系统来说，一直以来，谷歌Android、苹果iOS、微软WindowsPhone三大移动终端系统三分天下，其中，Android占据60%左右的份额。工信部数据显示，去年上半年，Android手机占据了国内智能手机系统绝对优势，入网款式占比97.7%，出货量占比达85.3%。

“国产手机中的自主操作系统更多的是在为Android ‘整容’，并没有构建相应的生态系统，大多数情况下只是在 Linux 或其他开源操作系统内核等基础上套上一个框架，并不能实现真正意义上的自主。”上述研发人员称，一旦未来OS进行收费，终端价格又上不去，国产手机的处境就会变得很被动。

“这和过去几次高峰的情况很类似。”一名上游触摸屏供应商对记者表示，国产手机在一定程度上喜欢扎堆，在技术和趋势上考虑得较少。像目前市场主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕，做大屏幕的量并不多，很多都是雷声大雨点小。

有业内人士评价，这是因为大家已经习惯于简单的“交钥匙”方案，很多手机厂商在研发能力上本来就很弱，那种“只需要把主板、软件集成到一起，加上零部件”就可以卖的模式已经深入人心，再加上去年下半年开始的库存压力，很多企业显得更加谨慎、迟钝。

“2013年将会是手机品牌分化之年，那些在差异化上找到自己节奏的公司已经在去年赚到了钱，比如OPPO。”手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示，OPPO在一款产品外观上的投入已经高达上百万美元，其设计师会借鉴香奈儿口红外观造型，在手机产品身上加入了金属装饰条。

“规模不应该是大家追求的重点，在红海中找到自己的细分市场更为重要，这样才有钱赚。”王艳辉说。

逆转机会

2012年最赚钱的手机品牌是什么？也许行内人会说是OPPO或者小米，抑或魅族，如果不计入数据卡业务的话，华为手机也跑得不错。

对于魅族与小米，有人总结道：前期对于技术的狂热追随者以及有远见者的充分营销，为后期争取实用主义者以及保守主义者打下坚实的基础，通过前期那些“技术达人”的口碑传颂，消费者脑海中已经呈现出“品牌”概念，对于普通大众而言，魅族与小米已经摆脱其他国产山寨的概念，产生了自己的品牌影响力。

而华为手机则是依靠自有品牌进入了海外运营商渠道。

华为终端的内部资料显示，手机业务目前在美国、西欧、印度、日本、中国等地区建立了9大研发中心。“华为的研发创新，还是供应链、营销体系都是全球性的，而这些能力其终端公司都可以共享。”一位业内人士分析说，受益于华为强大的整体实力，其终端具有三大优势，首先能够将其既有的ICT产业信息通信技术的优势融入到手机产品，如将云计算平台和最新移动宽带技术纳入其中。其次，可以凭借已有的知识产权，与操作系统、芯片平台、内容服务商等厂家形成更加开放的合作关系。再者，借助其全球化经营的优势，迅速实现本地化的生产和销售。

“其实目前华为手机在海外，已经用自己的品牌在市场上做出了口碑，排名靠前，甚至第一。” innos国产手机企业负责人王慷较为关注海外市场，他对记者表示，除了拼规模，国产手机如果想过得好就要靠细分和差异化市场了。但大多数手机厂商还没有想好。

“对智能手机的理解，所有的中国厂家在不断地追求速度、追求产品，其实我们真正忘记了我的消费者到底是谁、我应该做什么产品、消费者需要什么功能，2013年应该要有一个回归，我们分出产品线，我们分析人群到底需要什么样的产品。”卢伟冰说。

王艳辉则这样预测智能手机未来的格局，未来几年将形成4+1的市场格局，4指的是全球四家主流的手机品牌，包括苹果、三星、华为、中兴，1则指以联想等为代表的众多本土品牌，也就是传统意义上的国产手机。而对于大多数国产手机厂商来说，“小而美”或许也是一条出路。

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