付费电视运营模式与产业链构建(三)

　　5 付费电视产业链构建

　　付费电视作为有线广播电视产业的一个重要组成部份，需要建立一个完整和谐的产业链才能良性健康地发展。付费电视产业由设备供应商、节目供应商、网络服务商、网络传输商、业务经营商以及广大的用户群、监管机构构成一个完整的产业链。产业链的每个环节都有其完整的定位，完整的服务。产业链各环节多位一体，相互依存，环环相扣，缺一不可，仅仅有传输网络或者服务平台或者节目平台，产业链都不可能形成，不同环节之间必须彼此协调配合才能共荣共生。同时，产业链必须有一个统一指挥者，才能有效和协调地运转。目前，业界已基本认同节目、服务、传输、监管四平台的架构，实践中也正是按照这个思路对付费电视业务进行整合，打造付费电视产业链。

　　建立付费电视产业链最首要的是要解决各环节的经济利益关系，这是一个战略决策层面上的关系。其次是业务关系和经营管理关系，相对经济利益关系来说，这只是操作层面上的战术问题。应该说，产业链各环节在根本利益上是一致的，但也不能忽视各环节、各部门的自有利益，付费电视产业链有其自身的经济规律和商业模式。经济利益关系决定运营管理模式，不适当的经济利益关系影响运营管理模式的选择，不利于业务的开展，不利于运营管理的进行。反过来，适当的运营管理模式有利于明确、理顺各环节的经济利益关系、业务关系和经营管理关系等，建立适合业务发展的产业链。

　　5.1 付费电视产业链的一般构成及其关系

　　针对付费电视产业链存在的问题，有必要进行产业链重构。明确产业链的一般构成及其关系是进行产业链重构的基础。数字电视业务分类管理的思路明确了付费电视业务的内涵，省级统一运营制度将解决付费电视的经营层次问题，这为认识付费电视产业链的一般构成及其关系提供了前提条件。那么付费电视产业链是由哪些经营主体组成，居于主导地位的主体即产业链的核心又是谁呢？它们之间又是如何分工的呢？

　　付费电视的经营主体包括节目提供商、节目播出服务商、传输网络、服务运营商、各地接入网，还包括各级经销商。各经营主体可能属于不同的投资主体，也可能属于同一投资主体。正因为关系到各环节不同投资主体的切身经济利益，所以明确产业链各经营主体的责权利就显得非常重要。如果产业链是由一个利益实体来打造，那可能会省事得多，一切都好说，然而，即使同是一个投资主体，也有必要理顺产业链，协调好相互间的业务关系，以提高工作效率。因此，根据投资主体的不同，付费电视可以采取集权式和分权式两种经营方式。在集权式经营方式下，各经营主体属于同一投资实体，高度集权，各主体非独立核算，类似于以前的电信、铁路模式。显然，这种模式至少目前在广电行不通，按电信的经验在将来也是不可能的事。在分权经营方式下，各经营主体独立核算，有各自的自主利益，依靠契约关系来约束各自的行为。在这种经营方式下，主体间的业务关系分为买断和分成两种。在付费电视刚刚起步，还充满诸多不确定因素的情况下，无论哪一个主体都不会冒险，而会采取分成的合作方式从而降低风险。在分权经营方式下，部份主体也有可能联合结成一个实体，如节目播出服务商与服务运营商结合，与其他主体分权经营，这样，在内部是非独立核算，相对其他主体是独立核算。

　　在分权经营方式下各主体通过收入分成进行合作的经营模式是怎样的呢？总局在早期就提出了建立数字电视技术新体系即四平台的构想，然而该构想只是描绘了逻辑上的关系，对其架构的具体内涵与职能并没有充分论述，显得有点语焉不详。在近两三年的实践中，业界对此颇有争议。传输与监管平台相对简单，一目了然，分歧主要集中在节目和服务平台。笔者以为，单个平台的职能有时只要单个主体就能完成，而有些职能需要多个主体协同完成；单个主体有的只要完成一个平台的职能，有的需要完成多个平台的职能。

　　付费电视的基本流程是：由经营管理环节根据市场需求提出业务计划，再由节目平台提供所要的节目，然后由业务销售环节把节目卖给用户，最后由传输平台按要求把节目传送给用户。在这流程中，业务销售环节由经营管理环节利用现成的各地接入网资源统一协调组织，传输网络也是现成的。而经营管理环节是付费电视运营的核心，它集网络业务管理、用户信息管理、加密授权管理、用户收费管理于一身，集中展现了付费电视技术高度密集的特征，反映了有条件接收的灵魂。经营管理环节，由于没有现成的实体担任这一角色，因此往往需要组建新的实体公司来担当此任，并由这个实体构成付费电视产业链的核心，在全省的业务运营中起到纲举目张的作用。

　　节目制作、集成、播出职能属于节目平台，大家对此并无异议。但节目组织策划、决策、加密、授权是否属于节目平台呢？在集权经营方式下，节目平台不是由一个独立核算的实体运营，此外在节目买断的情况下，节目的好坏、是否有市场、收入多少等与节目平台无利害关系，因此，节目平台可以放弃这些职能。但是在分权经营方式下各主体间又是分成合作的情况下，节目的质量、市场销售与节目平台的经济效益息息相关，节目平台必须具备节目决策、加密、授权的职能，否则不能保障其投资的效果。

　　服务平台的运营主体有服务运营商以及各地接入网，可能还包括外围的分销商。各地接入网与干线网共同构成传输平台，除了完成网络传输职能外，还是服务平台的组成部份，要承担服务平台的众多职能。服务平台的职能有市场调研、业务策划、经营计划、开展宣传和促销活动、业务受理、用户管理、收费结算、分析统计业务数据、经营工作总结等。组织制作或购买节目、节目加密授权是否属于服务平台呢？如果是集权经营方式，那么这些职能应该属于投资主体所有的经营主体。如果是买断节目，那么节目制作或购进属于节目平台，加密授权应属于服务平台。

　　事实上，有些职能关系到各主体的切身利益，特别是在分成方式下，各个主体都有权参与，并且愿望强烈，比如业务决策、节目选定、销售策略的制订。然而这样又可能造成效率低下、互相推诿等各种混乱现象，因此需要作出某种制度安排，建立一种协调机制，因而成立强有力的省网公司十分必要，省网公司由各相关部门组成，凌驾于所有经营主体之上，由其决策。比如，服务平台与用户联系最密切，最了解市场需求，由其制定销售策略天经地义。但是，其他主体也有议事权，这些销售策略需要报送管理委员会批准，经批准后再由节目平台执行，如打包、设置、加密、授权等。

　　5.2 付费电视产业链整合

　　付费电视产业链重构须考虑以下几个因素：（1）各经营主体的经济利益。要适当考虑不同投资主体资产的独立性，合理保护既投资本的利益，但资本不能扭曲产业链，因此对现有已投入资本要按照所有权与经营权分离原则进行整合和重组，形成一个新的经营管理格局，由一家经营管理主体负责全省付费电视产业的运营，避免由多家具有不同利益的实体分别运营或各地独立运营所带来的各种混乱现象，确实保护投资利益，鼓励投资积极性；（2）要考虑产业链各环节职能的相对独立性或者拆分、协同的可能性，技术上如SMS、CA等相应的配合性、实现可行性；（3）要从国情、省情出发，与当前的体制相适应，不要太超前，要循序渐进。（4）各种手段配合使用。付费电视业务的开展还需要有一定意义上的行政权力，需要辅之以行政手段，产业链重构要注重技术手段的运用。总之产业链重构要有利于理顺各种经济利益关系，有利于明确各环节的责权利，有利于网络或业务的整合，有利于业务发展。

　　6 处理好中央平台与省级统一经营的关系

　　省级统一经营讨论了广电省级及以下层次的经营关系问题，但如何处理与中央节目平台的关系呢？中央节目平台在资源、节目等方面有不可替代的优势，中央节目平台与省级付费电视运营商的关系是付费电视内容提供商与经销商的关系，省级付费电视运营商负责中央节目平台在本省的代理，通过分帐或总经销的方式理清分配关系。数字电视业务分类管理，可以从政策上协调好有线电视公益事业和产业两方面的发展，处理好产业属性和意识形态属性的统一问题，没有必要从营运模式上以效率为代价达到宣传控制的目的。至于中央的经济利益问题，完全可以充分利用监管平台，提供透明的用户消费信息并借此分账。省级保证中央节目的通道资源，引入适当的市场竞争机制，优胜劣汰，以保证服务的有效性。技术上，可以通过协商达成协议，比如加密方式可以采取两种即直接加密到用户端或省级解密后再加密，监管平台居中协调。最近有业界人士从技术角度提出了双重授权系统的思路。根据这一思路，一方面能解除中央广播机构对地方付费电视营运商虚报、少报收入的担忧，保证其所提供内容价值在经济上的实现，另一方面也能保证地方营运商业务经营的自主性，能对业务保持高度的控制。双重授权解决方案构成了相互信任的合作伙伴关系的技术基础，若能实现，可以预见技术的发展将有助于这一矛盾得到较为满意的解决。

　　总之，我们应加强理论研究，提高认识水平，从理论高度指导产业链的建设。同时要正确处理产业链各环节关系问题，完善产业链，建立适合业务发展的产业链。在此基础上，业界要增强法律观念，规范合作关系，强化约束机制。我们有理由相信，数字电视产业必将迎来发展的春天。（全文完）
作者：田继芳    来源：《广播电视信息》2005.5