付费电视运营模式与产业链构建(一)

　　1 付费电视产业链存在问题及原因

　　付费电视在各地先后正式营运以来，经过几年的尝试，取得了一定的经验，但也存在不少问题。业界早在90年代末就开始规划数字电视业务，在二十一世纪初取得实质性进展，基本按照业界的共识即数字电视由节目、传输、服务、监管四个平台组成的架构来建设付费电视产业链。然而现实中却事与愿违，付费电视产业链的建设并没有统一，如部份省份各市分别建立付费电视系统，有的省市还有两个付费电视系统独立并存，由不同实体经营，具有不同的产品制造传输体系、物流配送体系、市场营销体系、客户服务体系、安装维护渠道，用户管理系统及有条件接收系统也不相同，在具体的市场营销政策方面也不尽一致，破坏了付费电视产业链四平台架构。

　　付费电视产业链存在的问题主要表现在以下几方面：
　　（1）认识不足，政策缺位。数字化是广电自诞生以来面临的最大的一场变革，是推动广电由传统媒体向现代媒体转变的重要途径。这场变革远远超出了技术的范畴和广电的领域，涉及到了政策法规、体制机制、生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面，涉及到了文化产业乃至社会的方方面面，是一个庞大的系统工程，整个行业需要转型，系统设备需要更新，标准体系需要建立，政策法规需要调整。我们对数字电视业务认识有限，对如何构建付费电视产业链还没有明确的观念，只有一个模糊的认识，大概就是四个平台，于是就按照四个平台的思路来规划，对四平台的内在关系缺乏更深入的研究。一段时期以来产业链的建设曾一度注重在有线网络的整合上，而且主要是通过行政手段来进行，后来表明收效甚微。理论上的认识不足，甚至还存在许多片面认识，直接导致政策上的缺位，甚至出现政策前后矛盾的现象。
　　（2）经营层次不明确。广电四级管理体制中无论哪一级都想做付费电视业务，想上数字电视平台，认为自己才最有资格做付费电视业务，有意识地还是潜意识地、自觉还是不自觉地对数字电视试验存有抵触情绪，事实上阻碍了数字电视发展。而省级数字电视业务营运部门也因此（但不仅限于此因素）在业务方面进展缓慢，这反过来又引发并加重了各地的失望情绪。各地更加强化了自己独立上平台做业务的要求。这与广电系统对数字电视存在的一些片面认识有关，体现了各级广电对自身利益的维护。
　　（3）经营主体不明，核心企业缺位，各方的合作与其说建立在合同关系上，不如说建立在行政隶属关系上。付费电视按照四平台架构初建，经营主体渐趋明晰，然而其中的责权利关系并未得到明确界定，缺乏合同约束机制。特别是当实践中掺入了不同部门、不同投资主体的经济利益因素后，原本简单明了的经营主体变得复杂，造成各种混乱现象。不同级别的广电管理机构、不同投资主体间存在利益矛盾，现在的付费电视产业链更倾向于按投资主体建立，而不是按业务环节建立，或者说产业链的建立一定程度上受到投资主体利益所扭曲。经营主体定位不明确、分工不合理，关系模糊，界限不清、职能重叠、错位。比如，有的省网公司是各地接入网共同发起成立的，省级有线网络公司有名无实。各地市并没有将网络资产注入省公司，只是象征性地以区区几十万现金入股，尽管有“存量不变，增量分成”的原则，地方还是不愿将网络资产并到省公司，谁都不愿交出网络的独立经营权。有的省网公司仅拥有干线网或少量接入网，不具有对全省有线网络资产统一经营管理的权利。　　　
　　（4）投资缺乏力度。由于经营层次、经营主体不明确，以及缺乏相应明朗的政策指导，整个业界不知该由谁投资、投什么，已投资本也缺乏完善健全的产业链给以保障。

　　2 数字电视产业的技术经济特征

　　广电系统历来被认为是具有自然垄断特征的部门。一般认为，不是由人为的限制而是由技术因素或独特的经济原因而形成的垄断或寡头垄断谓之自然垄断。自然垄断由两个层面界定：一是产业的生产成本函数，主要由一定阶段生产技术的状况决定。二是产业的市场需求，主要由一定阶段人们的消费偏好和人们的可支配收入决定。早期人们认为成本递减的产业一般是垄断性产业。从规模经济角度来看，自然垄断是一种具有长期显著规模经济的行为。上世纪80年代经济学家用成本劣加性(Subadditivity)和范围经济（Economics of scope）来重新审视界定自然垄断。所谓成本劣加性是指，如果一个企业生产该产业内的所有产品的成本低于由若干企业分别生产这些产品的成本之和，那么该产业的成本就是劣加的。所谓范围经济是指单一企业内生产不同的产品较之几个特定的企业分别生产这些商品是廉价的。

　　自然垄断两个层面的决定因素单方面变化或两者的共同作用都将影响自然垄断的界定。在经济发展过程中随着技术的变迁、市场需求的变动，自然垄断的技术经济特征也会相应变化，自然垄断部门的边界会随之变化和调整。例如，由于市场需求的大幅度增加，可能会是使自然垄断产业不再具备自然垄断的特征。因此对自然垄断部门的认识不能僵化，只能与时俱进。

　　在一定的技术水平和产业市场需求的情况下，数字电视产业具有以下几大技术经济特征：

　　（1）网络性。数字电视产业要依托有线网络才能提供产品或服务，消费者也必须依托有线网络框架才能使用这些产品或服务，由此具有网络经济的特性。

　　（2）巨大的资本沉没性。数字电视营运系统的建设往往需要大量的投资。这些投资往往需要一次性完成，少量的、分散的投资不起作用。同时这些资产又有较强的专用性，一旦投资完成，这些资产就很难再转作他用，短期内也无法通过经营收回，从而形成巨大的资本沉淀。

　　（3）规模经济性与范围经济性。面临着既定的市场需求，单个企业提供产品或服务与两个或更多的企业分别单独提供相比，能够以较低的成本供应市场。

　　（4）基础性和命脉性。有线电视网络是国家信息化不可或缺的基础设施，其提供的产品或服务对整个社会福利具有决定性的影响，在国民经济发展中具有不可替代的地位和作用。

　　（5）产品或服务的必需性、普遍性和信任性。数字电视产业提供的产品或服务是居民日常生活的必需品，由此决定，它还具有了普遍性的特点，也被称为公益性；同时，由于生产者与消费者之间存在着信息不对称的情况，这些产品或服务还有信任品的特性。（待续）
作者：田继芳    来源：《广播电视信息》2005.5