智能机渠道大战升级：线上线下结合渐成趋势

电信运营商短时间内在电子商务领域取得的巨大成绩，让手机厂商也加快了销售渠道的多元化布局，线下与线上结合的方式将成未来的主流。不过，有专家指出，不论是电信运营商还是手机厂商，在打造新销售模式的同时仍将面临不可避免的挑战。

运营商开始发力

记者日前获悉，中国联通网上专售20元3G卡累计销量已突破50万张，不仅多次刷新3G卡销售纪录，也带动了中国联通网上营业厅其他产品业务的增长。截至目前，中国联通电子商务平台日营业额已超过1亿元。

目前，中国联通网上营业厅可以为用户提供选号入网、购买合约计划、查账单、交话费等各类服务，用户不用跑营业厅就能办理联通各种业务。今年初，中国联通首次提出"将电子渠道打造成销售服务的主渠道"的想法，快速实现电子渠道向电子商务跨越。5月，中国联通举办"首届沃3G网购节"并推出网上专售的沃3G预付费20元卡，此后又陆续开展了4次大型促销活动。6月，中国联通成立电子商务部，专注于电子化销售服务和电子商务平台运营。与此同时，中国联通天猫官方旗舰店也在6月正式开业服务，并将成为联通第二大网店。一系列的举措都证明了中国联通对电子商务的高度重视，接下来在电商领域将会有更大的发展。

有专家认为，除了中国联通，中国移动、中国电信也都在不同场合表达过要做大电商的意愿，但目前仍处于摸索阶段。中国联通也是想在对手尚未完全发力的电子渠道营销上寻找突破口。

艾瑞数据显示，去年国内移动互联网用户已达3.38亿，预计今年底将达4.11亿。手机移动终端作为移动互联网最重要的接入设备，电信运营商也纷纷发力争抢客户。随着三大运营商对这一渠道的愈发重视，未来3G市场渠道的争夺也将实现线下与线上的结合。

手机厂商忙布局

运营商进入电子商务领域所取得的成绩，让手机厂商在渠道布局上变得更加急切。日前，中兴通讯执行副总裁何士友表示，目前，中兴九成的手机出货依赖运营商渠道，国内市场这个比例约为65%，但今年推出的高端智能手机Grand系列将率先在电商渠道上市。

与此同时，中兴通讯相关人士还向记者透露，公司将与苏宁电器展开合作。虽然合作细节还不得而知，但可以看出中兴通讯非常重视电子商务渠道在手机销售中的作用，而未来智能手机销售也将是一种线上与线下、体验与消费相结合的方式。

无独有偶，华为前不久曾明确表示，华为终端今年将加大电子渠道拓展，加大华为电子商城的投入。华为电子商城是华为电商渠道的主要载体，同时，华为也会和京东、当当等电商渠道加强合作。

此外，酷派首家网上商店已于日前入驻天猫商城并正式营业。种种迹象表明，传统厂商正在加紧渠道转型的步伐。

一直以来，手机厂商销售手机主要通过运营商渠道、社会渠道和电子商务渠道，而目前国内主要以运营商渠道为主。对手机厂商来说，利用运营商渠道销售产品，不但可以利用运营商完善的渠道网络优势，又可以借助运营商本身雄厚资金的补贴扩大手机销量，可谓是一举两得。

不过，业内人士指出，国内手机厂商以定制形式为运营商生产手机，出厂价被严重压低，利润亦较低。若长期依靠运营商，国内手机生产商在与国际品牌的对决中，竞争力势必会减弱。因此，国内手机厂商在不断拓宽自身渠道建设。

机遇与挑战并存

随着智能手机市场竞争的日趋白热化，不管是运营商还是手机厂商，渠道的多元化拓展已变得非常重要，而在摸索与实践的道路上也势必机遇与挑战并存。

中国联通董事长常小兵强调，推出20元3G卡不是为了打价格战，而是希望降低3G服务门槛。3G门槛的进一步降低，将有助于中国联通在今年实现3G收入超过2G的目标。但电子商务市场竞争激烈，再加上运营商是这一领域的后来者，运营商发展电子商务也面临着诸多挑战。

对手机厂商而言，电信专家项立刚称，传统手机厂商积极探索向电商转型非常必要。互联网做电商、运营商做电商，终端企业也将进军电商。这是互联网发展的必然趋势。网络渠道，低投入、高回报。

然而，手机厂商做电商也面临着很多的问题。线上电商平台与线下实体店所售手机产品的价格有时难以实现平衡。

对此，中兴通讯相关人士在接受记者采访时表示，若能有效地整合线上线下资源，拓宽终端产品的销售渠道，将有利于国内手机厂商提高市场占有率，获得进一步发展。凭借中兴在客户理解、规模供货、成本优化、质量保障等带来的优势，有助于其在渠道开放市场的稳健、聚焦和持续开拓。渠道的开拓更有助于中兴对最终用户需求的收集、分析、理解和把握，并逐步建立口碑。

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电信运营商主导手机销售渠道

目前，手机终端销售的主要模式为电信运营商捆绑定制模式、手机厂商直供模式和全国分销模式。未来，这3种模式相互渗透的趋势将越来越明显。

由于3G移动互联业务体系比较复杂，运营商开始整合产业链资源，将互联网业务引入到手机上，不断推出新业务，并且通过手机推广这些业务。因此，运营商在通信产业链中的主导地位将得到巩固。

移动互联时代，消费者更加注重移动互联网业务的用户体验，而手机终端是用户体验这些业务的载体。因此，运营商和各个分销商纷纷以合作建立营业厅、引商入柜、店中店等形式进入手机销售领域，开始尝试业务渗透和交叉经营。这是手机销售渠道行业特有的现象。

同时，移动运营商与分销商合作建立营业厅也将是未来手机终端销售渠道的主流模式。在这种模式下，运营商与分销商合作建立营业厅，实行产品服务一体化的经营模式，以手机终端的销售带动高利润的移动互联网服务业务的增长。

此外，手机厂商向零售商直接供货的模式，是手机销售渠道发展的另一个趋势，可以最大限度地降低手机销售渠道的成本，满足了零售商获取更多利润的需求和消费者对低价格手机的需求。