2012年国产智能手机上位 核心竞争优势缺失待提高

Canalys数据显示，第三季度中国智能手机总出货量超过5000万部，三星处于领先位置，"中华酷联"紧随其后，苹果跌出前5名。分析人士认为，目前中国智能机市场国产品牌一枝独秀，超越国际品牌，市场份额超过60%。中国市场和企业正在成为推动智能手机产业前行的主要动力。

国产智能手机爆炸式增长 用户面临选择困惑

种种分析和统计机构的数据都证明，中国市场已经成为全球增长最快和最大的智能手机市场。目前按照出货量计算，全球前十大智能手机厂商中，中国手机厂商占有五席，其中中兴在上个季度智能手机排名中，市场份额仅次于三星、苹果和RIM居全球第四。不可否认，中国厂商已经成为全球智能手机市场不容忽视的力量。

谈及中国智能手机的快速增长，除了业内熟知的中国三大运营商对于千元智能手机的大力补贴外，中兴手机产品战略发展部总经理吕钱浩告诉记者："国内厂商在智能手机市场的快速崛起，从产业角度看，与相关产业链的完善和支持密不可分。例如芯片厂商联发科交钥匙方案的低价杀入，刺激了高通、展讯等交钥匙模式的先后推出，进而大幅降低了厂商进入智能手机产业的门槛，甚至之前做MP3和MP4的厂商也得以进入智能手机市场参与竞争。"

据有关统计，今年中国智能手机市场，从事智能手机的企业大约在300家左右，除了传统的手机厂商外，PC厂商、互联网厂商也纷纷发力，其中不乏价格仅在199元的"山寨"厂商。这些因素均推动了智能手机在中国市场的爆发和普及。

另外，年初中国部分互联网厂商进入智能手机市场的炒作及口水战以及通信资费的下降对中国智能手机的普及也起到了推波助澜的作用。

"不可否认，众多厂商的加入，让用户有了更多的比较和选择，但同时也给他们带来选择上的困惑，从某种程度上，中国智能手机市场的繁荣对于用户的选择是把双刃剑。"吕钱浩告诉记者。

对此，有业内分析人士告诉记者："当用户面临众多品牌、价位相似的智能手机时，除价格之外，品牌及手机本身给其带来的体验将至关重要，这无疑对手机厂商提出了更高的要求。苹果、三星之所以获得智能手机产业大部分的利润，就在于注重用户体验及由此带来的品牌溢价。"

体验为王：厂商面临综合实力挑战

说到用户体验，但凡手机厂商都会将此作为自身产品的首要诉求，但要真正实现它远非易事。2012年中国智能手机市场的"百团大战"，同质化现象严重，价格战成为市场的主旋律便是明证。

对此，吕钱浩告诉记者："在智能手机市场竞争日趋激烈的今天，用户更看重的是体验，而终端用户体验相当复杂，这就意味着厂商除硬件配置外，软件优化、整体化的融合设计能力也很关键。任何智能手机，单纯拼硬件和价格的后果将是死路一条，厂商的综合实力至关重要，这也是最大的挑战。"

"作为通信设备起家，中兴是从芯片到终端，再到系统，再到服务的全业务提供商，所以其对网络的了解、演进的把握超过其他厂商。"吕钱浩进一步补充。

"其实，中兴手机早已在海外市场销售，截至到目前，中兴手机的海外营收依然占据着其终端全部营收的60%。所以其对于网络、终端的理解要远高于国内同行，这也决定了其在用户体验的把握上更胜一筹，加上其既有的规模、IPR（专利）的优势，中兴在国内智能手机市场的能量不可小视。"某行业分析师如此评价中兴在中国智能手机市场的优势。

为此，中兴在既有优势的基础上，在今年采取了精品战略、明星战略以及服务战略聚焦用户体验。

"‘精品战略’就是中兴手机目标在每个产品价位都要保持第一阵营；‘明星战略’为中兴今年将着力打造单款销量超过500万部以上的明星机型；‘服务战略’将主打‘全程服务’理念，主要包括售前咨询、售中增值、售后延保服务，通过多种方式加强用户体验，扩大智能手机销售进而提高利润率。"吕钱浩告诉记者。

据记者了解，自实施上述聚焦用户体验战略后，中兴千元智能机Blade系列的全球发货量已经超过1000万部，是中国内地第一款发货量超千万的智能手机，也是全球发货量排名前五的Android智能手机。同时，Skate系列手机的全球发货量已超过500万部，是中兴在1500元左右价位的中档智能手机中的旗舰机型。此外，中兴已于近期正式推出高端智能手机产品线，并联合运营商发布了三个3G制式定价2000元左右的Grand系列手机。

值得一提的是，中兴Grand系列U985，其与目前市场比较有代表性和影响力的联想K860，华为荣耀U95088以及小米2相比，采用全视角高清视网膜屏和业界最新的OGS技术，并且内置了其企业级的安全技术及服务，这些是同级别竞争对手所不具备的，是中兴精品战略的最佳体现。

那么是什么让中兴的用户体验战略得以顺利实现呢？"做市场的‘快鱼’、‘猛鱼’和‘智鱼’是中兴竞争的法宝，简而言之，就是快速把握市场和用户体验的需求，通过自身规模、IPR等优势形成生猛市场竞争力，同时平衡渠道间关系，逐步提升渠道能力。"吕钱浩告诉记者。

此外，为了聚焦用户体验，中兴今年大幅缩减产品线。据记者了解，中兴智能手机今年的款式为100余种，仅是去年200余款的一半，尽管款式减少，但其出货量却大幅增加。截至到今年前三个季度，中兴智能手机出货量已达到2300万部，全球排名第四，相比之下，去年全年中兴智能手机出货量为1580万部，全球排名仅第九。与此同时，中兴智能手机营收所占终端整体营收的比例也从去年的30%提高到60%，毛利率也有所提升。

"推出产品数量少，但销量却增加，这说明中兴今年聚焦用户体验的精品战略是正确的，符合市场和用户需求，也说明中兴在2012年的智能手机产品布局更趋合理，市场竞争力得到了充分提升。" 吕钱浩向记者解释。

渠道多元化：利销售补品牌短板

有了良好的用户体验，渠道对于厂商的重要性也不言而喻。就像前面所述，运营商的大力支持，是今年中国智能手机爆炸式增长的主要原因之一。对此，有业内人士担心："过于依赖运营商渠道，会压低手机企业的利润，另外，随着运营商用户数积累达到一定规模，为了降低成本，逐步减少对手机厂商的补贴是必然，而这又会让手机厂商失去在价格上的竞争优势。"

与业内看法不同，吕钱浩告诉记者："运营商在帮助手机厂商形成规模效应方面起着重要作用。中兴目前在中国三大运营商中的中移动TD和电信CDMA终端集采均在三甲之列，相比之下，在WCDMA终端集采上的表现不如去年，为此，中兴今年从内部管理、奖惩制度等方面入手，跟进运营商的集采，以扭转在WCDMA终端上的弱势。"

中兴的看法不是没有道理，运营商的大力支持对于规模的形成相当重要，有时甚至可能成为厂商复苏的关键。例如今年在全球智能手机市场表现低迷的HTC，在过去的一个季度中，由于受到中国三大电信运营商的力挺，其销量在中国市场超越苹果iPhone，并被业内看作是复苏的开始。

不过，强调运营商的重要性并不代表过分依赖运营商渠道。2012年，联想、华为等排名靠前的国内厂商在与运营商充分合作的同时，都在挖掘渠道的多元化。而中兴更是采取了"海陆空天"四位一体的市场渠道策略。

"所谓‘海’是指运营商渠道；‘陆’则是传统渠道，包括苏宁这样的卖场；‘空’则是指京东、淘宝、eBay等网络电商渠道；‘天’则是整体的市场策略。"吕钱浩对记者解释。

"多元化渠道的益处不仅在于降低对运营商的依赖性，促进智能手机的销售，更能让厂商贴近市场和用户，了解用户的需求。此外，对于中兴、华为这样从后台走向前台的厂商，公开渠道的销售有利于自身品牌的宣传，并形成口碑。"某电信评论人士告诉记者。

对于上述人士评论，吕钱浩表示赞同。而涉及到品牌，吕钱浩对记者坦言："在品牌知名度和认知度上，中兴与某些国内厂商相比确实是短板，所以品牌宣传对于中兴不可或缺。但与其他厂商投以重金宣传或者参与重大活动赞助不同，中兴采取的是有序规划、重点投入、聚焦突破、整体提升的策略，重要的还是产品要过硬。同时辅助以网络营销和自身全新网络与用户的互动来逐步树立自己的品牌。"

从量变到质变：应加强核心自主创新

回望即将过去的2012年，中国本土品牌虽然在市场份额和销量上突飞猛进，并涌现出了"中华酷联"这样颇具代表性的中国手机厂商，但这并未掩盖国内手机厂商实际盈利能力不足的软肋。据相关统计，全球手机市场99%的利润都被苹果和三星所赚取，其他众多品牌只赚取了1%的利润。赛诺数据显示，1月〜9月，3000元以上智能机市场，除苹果和三星两家市场份额超过90%，其余近10%的市场被HTC、MOTO、索尼等品牌瓜分。

对此，吕钱浩告诉记者："核心竞争优势的缺失，是造成国产手机增量不增收的主要原因。例如在核心产业链上，芯片、操作系统等智能手机的关键部件及系统至今仍掌握在国外厂商手中，即便是显示屏，核心技术也多集中在日韩厂商手中。"

除了核心竞争优势的缺失，国内厂商间的价格战和恶性竞争也是导致国产手机低价低价值的主要原因。

有业内专家对记者表示："众多国内智能手机厂商在核心技术和创新上存在明显短板，习惯于‘山寨’和低价仿制，没有足够技术实力往利润丰厚的高端市场拓展，只能在中低端市场打价格战，由此形成部分厂商‘卖得越多、亏得越多’的怪圈。而今年流行的所谓饥饿营销、期货营销，有的甚至演变成为欺诈营销，又不同程度地损害了国产手机在用户心目中的形象，造成价格只能低不能高的认识误区。"

据记者了解，目前国产手机每月出货量在2000万部左右，但超过50%属于中低端机型。以"四核＋高清"的高配为例，国外品牌价格至少3000元，而国内厂商的产品价格仅为2000元左右。至于双核手机，国产手机基本都是在千元上下。

"尽管在2012年国产智能手机发展迅速，但也不乏浮躁之气。而这种浮躁很可能让国内手机厂商在未来的发展和竞争中失去无品牌、无价值塑造的造血功能，并导致国产手机的发展后续乏力。"吕钱浩对国内智能手机市场存在的部分恶性竞争表示了担忧。

所以为了提升国内手机厂商的可持续竞争力，此前已有业内专家呼吁："要加强创新，开发自主的手机芯片、操作系统等这些决定智能手机核心竞争优势的核心部件和系统，打造真正属于中国智能手机自己的核心产业链，只有这样，中国智能手机产业才能真正完成从量变到质变的飞跃。"

记者点评：

对于智能终端来说，其核心诉求是用户体验，集合了成本、交付、设计、配置、增值、售卖、服务等全流程，涵盖整个产业链方方面面，因此终端竞争是整个产业链聚合的竞争，只有真正把握用户核心需求，有聚焦性的产品和良好用户体验的手机才能赢得市场。从这个角度看，国内真正具备竞争和可持续发展能力的厂商并不多。