HTC吹响反攻号角 战略调整寻求差异化突破

在苹果、三星等强大竞争对手的冲击下，营收与利润一路下滑的HTC，正在尝试去改变这一尴尬局面，而这一次，HTC选择将赌注的开盘压在的新一代HTC One上。

自今年2月首次在英国伦敦发布至今，凭借其创新的设计与更佳的用户体验，新HTC One一路受到好评，在欧洲、美国与中国等国家与地区的机构与媒体的多份调查报告中，均以"最好"或"最佳"来形容。

这是HTC的一次反攻，而号角已经吹响。对于HTC而言，新HTC One是其收复失地的一次尝试，其基础就是"改变"。而这一次，HTC改变的不仅是产品设计，还有品牌、营销与渠道策略。

坚守创新阵地 HTC再次起步

在智能手机领域，HTC是一个从代工厂走向智能手机领域的成功典范，凭借专注Android系统以及全球化布局，HTC已拥有全球数以千万计的粉丝。2011年，摩根士丹利公布的中国市场智能手机领导品牌排名中，HTC排名第五，次于苹果、诺基亚、三星和摩托罗拉；在中国市场智能手机预期购买品牌中，HTC排名第三，次于苹果和诺基亚。

然而，辉煌过后，如何再造辉煌似乎成为了企业发展的难题。这一定论，同样适合HTC。机海战术的失败，又遭遇苹果、诺基亚发起的专利诉讼与三星强势的围剿，HTC陷入了发展困境，其在资本市场的表现也令人糟糕。

2011年第四季度，HTC高速增长的曲线开始直线下滑。该季度，HTC净利首次出现同比下滑，该季度同比下滑25%。在截至今年3月31日的2013年第一季度财报中，HTC实现净利润8500万元新台币(约合283万美元)，较去年同期的10亿元新台币陡降91.5%。至此，HTC已经连续六个季度出现巨额下滑。而据美国市场研究公司IDC测算，HTC的全球智能手机市场份额已经从2011年的8.8%萎缩至2012年的4.6%。

实际上，再过去一年中，HTC也曾尝试去改变。在认识到机海战术的失败之后，HTC做出了重大战略调整。2012年，HTC改变机海战术的策略，调整产品组合，改走精品路线，并推出HTC one系列手机。但仍没有改变下滑的局面。

是时候该发力了。而这一次的主角就是新一代HTC One。4月24日，HTC在中国正式发布新一代HTC One，支持双网双待与NFC功能。在发布会上，HTC执行长周永明表示，这款产品对HTC具有里程碑的意义。而在2012年年底的一次公司内部会议上，周永明曾向HTC的高管表示，"如果HTC One不成功，那我就辞职"。

周永明的信心来自对产品的持续创新。面对移动互联网的快速发展，智能手机呈现规模化发展态势，在经历创新之殇，巨大人力、财力投入的开发之后，很多品牌和产品往往迎来的是竞争对手的快速效仿。"创新的脚步不应被任何束缚所羁绊。"周永明表示，当新的消费模式出现，机会也将到来，意味着我们可以去突破、去创新，去赢得市场。

新一代HTC One突破性的采用金属机身设计、创新采用HTC BlinkFeed缤纷聚合界面、HTC Zoe动态拍摄及HTC Boomsound悦动音响。同时配置Full HD（1080p）及4.7英寸超超视网膜显示屏，468ppi高解析度的屏幕能展现清晰明亮与丰富、自然的色彩。搭载的最新Android4.1 Jelly Bean操作系统，带来极速的浏览速度，此外，NFC功能的置入，进一步提升了手机用户使用体验。

周永明表示，"HTC要改变传统，真正地从用户最新的使用需求出发，重新定义最佳用户体验。这是很大胆的一步，但只有这样才能真正地改变传统，创造真正让消费者兴奋的全新体验。"

　　HTC执行长周永明先生

全方位战略调整 HTC期待改变

"里程碑"是HTC对新产品对公司发展意义的一次定义。但这一定义不仅仅是基于产品本身，更多的是HTC基于这一产品，在品牌、营销与渠道策略上的重要调整。

在此次新HTC One的中国发布会上，HTC宣布了全新的品牌主张，即Bold（大胆）、Authentic（真实）和Playful（有趣）。面对行业竞争时，HTC一改过去，强调更加主动的营销战略，以及在线上推广、线下渠道模式上的探索和创新。

在营销战略上，HTC进一步加大广告宣传投入。在前不久举行的欧冠赛事中首次出现了HTC One的大幅广告。而在此次发布会上，HTC邀请到华语人气天王王力宏倾情助阵，这也是HTC首次在中国大陆使用明星代言。在接受媒体采访时，周永明透露，HTC今年将加大广告投入，数字营销预算提高250%，传统媒体营销支出提高100%等。

与此同时，HTC也加强了与运营商的合作力度。新HTC One同时支持三大网络制式，实现与三大运营商终端战略的同步化。这一模式，可以使运营商同时推出定制化版本。

周永明表示，运营商是HTC最重要的合作伙伴，在全球范围内，HTC与全球重量级的运营商都有长期深入的合作。公司高度重视中国市场，现在还是未来，HTC都将持续与中国运营商合作。"

更重要的是，在布局运营商资源的同时，HTC也意识到日趋火爆的电商平台对品牌、销售的影响，如何与已经成为行业巨头的众多知名电商平台形成差异，已经成为众多品牌的思考核心。

在新HTC One中国发布前夕，HTC全新电商平台正式发布。据介绍，电商平台专属销售的产品以DIY为核心，允许消费者就其全新发布的智能手机的机身后盖、摄像头像素和内存大小进行DIY选择。在HTC的计划中，在未来将实现消费者在更多方面，比如屏幕尺寸等进行DIY选择。

同时，为进一步增强用户吸引力、培育用户品牌和产品粘性，从4月20日起开始，HTC全新的Retail 2.0零售终端模式在国内正式出现，与全球形象统一，在功能和体验方面全面升级的终端店面。"三大运营商同时预约并首销新HTC One，全球统一的Retail 2.0零售终端模式，HTC覆盖多领域的新营销体系已经快速形成。更重要的是，HTC从上到下的快速响应与调整，更彰显出HTC决胜移动终端的勇气和决心。"HTC相关负责人表示。